برنامه تبلیغاتی یکپارچه (کمپین)

در مدیریت تبلیغات، مجموعه عملیات برنامه ریزی شده برای تبلیغ کردن یک موسسه یا کالاهای آن را برنامه تبلیغاتی یا کمپین تبلیغاتی (Advertising campaign)  می گویند.

برنامه تبلیغاتی توسط یک دفتر تبلیغاتی یا یک شخص یا گروه که وظایف دفتر تبلیغاتی را انجام می دهد تدوین و اجرا می شود و در واقع، سازمان بندی داخلی دفتر تبلیغاتی برای اجرای برنامه تبلیغاتی است.کمپین‌های تبلیغاتی بصورت ماهانه، فصلی، سالیانه و یا مقطعی توسط تبلیغاتچی‌ها، مدیران تبلیغات و یا شرکتها و آژانسهای تبلیغاتی اجرا می‌گردد.

در اجرای یک کمپین تبلیغاتی کلیه پیامها با یک مسیر خاص شروع می‌شوند و با ابزاری متفاوت روایت همان مطلب هستند و تا انتهای کمپین تنها بر روی همان شعار اولیه تاکید دارند.در الگوی سیستمی مدیریت تبلیغات، برنامه تبلیغاتی، عنصر نیست، بلکه خروجی عنصر دفتر تبلیغاتی است. مثلا یک دفتر تبلیغاتی فرضی، که دارای سازمان داخلی متشکل از شش مدیریت است، یک ورودی شرح وظایف تبلیغات و یک خروجی برنامه تبلیغاتی دارد.

هر برنامه تبلیغاتی بسته به اوضاع و نوع بازار و مخاطبان تبلیغات ممکن است به روش مخصوص به خود انجام شود. اما به طور کلی، براساس الگو سازی سیستمی و تعریف دفتر تبلیغاتی، در همه برنامه تبلیغاتیها مراحل کم وبیش مشابهی طی می شوند که عبارتند از :

1 . ارزیابی “بازار” که در آن مشخص می شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شدنی چه خصوصیاتی دارد، عکس العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی چگونه پیش بینی می شود،“سهم از بازار” فعلی آگهی دهنده چقدر است و چه عواملی را می توان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعیین استراتژی ارزیابی بازار کاربرد داشته باشد، نیز ممکن است از آمارهای موسسات پژهشی تبلیغات استفاده شود.

در خصوص ارزیابی تبلیغات باید گفت:" در مراحل مختلف برنامه تبلیغاتی، ارزیابی میزان اثربخشی در برقراری ارتباط با مخاطبان برای ارتقای میزان اثربخشی تبلیغات بر مخاطبان، پیشگیری از بروز زیان‌های احتمالی در مراحل مختلف اجرا و بهره‌گیری بهتر از فرصت‌های بازاریابی باید انجام گیرد".

2 . تعیین “هدفهای تبلیغات” که در آن وظایف هر یک از قسمتهای “دفتر تبلیغاتی” طرح ریزی می شود ، مثلا “سهم از بازار” مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است ؟

2 . محاسبات و تعیین “بودجه تبلیغات” که در آن، با توجه به مراحل قبلی تعیین می گردد که چه بودجه ای برای تبلیغات ، بازدهی بیشینه ایجاد می کند ،مثلا مراجعه به درب منزل مشتریان ، تقریبا به بودجه ای نیاز ندارد ، اما تبلیغات در تلویزیون بسیار گران است.

4 . طرح ریزی “گروه خلاقیت” که شامل تدوین برنامه برای کار گروه خلاقیت است، مهمترین اشتباهها در این مرحله انجام می شود و اشتباه در این مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدن گردد.

5” . طرح ریزی رسانه ها” یا انتخاب رسانه. در این مرحله به دقت مشخص می شود که با توجه به داده های چهار مرحله قبل، از چه رسانه هایی و چه مقدار “فضا” و “زمان”، و چند نوبت تکرار باید استفاده شود.

۶ . طرح ریزی گروه “طراحی نسخه” در این مرحله، شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه تعیین می گردد.

7 . آزمایش و باز بینی پیش از انتشار نسخه. در این مرحله از شیوه های مختلف “نظرسنجی” استفاده می شود. تا مشخص گردد که آیا از نسخه ها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود ؟ همچنین در این مرحله ، ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند .

8 . طرح ریزی برای “گروه تولید” در این مرحله، نسخه ها و دستورالعلها، به گروه تولید داده می شود تا متون چاپ، برنامه های رادیویی و تلویزیونی، آگهی های خیابانی، آگهی های پستی و غیره تولید یا به اجرا گذاشته شوند.ممکن است امور اجرایی ای مرحله خارج از موسسه انجام شود که احتمالا هیچ تخصصی در تبلیغات ندارند .

9 . پس از اجرای مراحل قبلی ، کار به پایان نمی رسد و بسته به نوع قرارداد برای برنامه تبلیغاتی ممکن است اموری همچون نظارت ،تصحیح خطاها ، گسترش دادن برنامه تبلیغاتی مقابله با برنامه تبلیغاتی رقبای تازه ، و غیره انجام شود ، نگاه کنید به پژوهش تبلیغات .

نکته: در کلیه مراحل برنامه تبلیغاتی یک گروه به نام گروه هماهنگی ، امور مربوط به مدیریت کلی و هماهنگ سازی گروههای مختلف را به عهده دارد . همچنین ، گروه یا شخصی ، امور پاسخگویی به ارباب رجوع را به عهده دارد که ممکن است در کار گروههای دیگر نیز تاثیر داشته باشد. پیام تبلیغ در کمپین تبلیغاتی وجه مشترک و ابزار تبلیغاتی متغییر است.

بدون شک تبلیغات فراگیرترین بخش آمیخته ترویج است. که می تواند نیروی قوی برای تغییر باشد. اهداف شفاف و روشن و برنامه ریزی دقیق کلیدهای موفقیت یک تبلیغ می باشند. تبلیغات یک ابزار مهم پیشبرد فروش است .تبلیغات پیامی است شامل همه فعالیت های مربوط به معرفی غیر شخصی، کلامی یا تصویری (یا هر دو)،که توسط فرد یا سازمانی از آن حمایت شده و در ارتباط با یک کالا، خدمات یا ایده می باشد. این پیام که تبلیغ نامیده می شود از طریق یک یا چند رسانه در مقابل پرداخت پول منبع مشخصی ترویج می شود.

تبلیغ تلاشی است جهت بر قراری یک ارتباط متقاعد کننده برای تغییر یا ثبات نگرش قبلی افراد که بیانگر رفتار آینده آنها است.

کاربرد تبلیغات از آن جهت است که بتواند اطلاعات بازرگانی را به مشتریان موجود یا بالقوه منتقل کند. یک  تبلیغ معمولاً اطلاعاتی در مورد شرکت تبلیغاتی، ویژگی های کالا، شعبی که کالا را توزیع می کنند و غیره مهیا می کند تبلیغات امری حیاتی و اجتناب ناپذیر برای فروشنده و خریدار است در عصر مدرن که با انفجار تولید کالا و تولید کنندگان مواجه هستیم بی شک صاحبان کالا نمی توانند گمان فروش آنها را داشته باشند.

انجمن بازاریابی آمریکا تبلیغات را چنین تعریف کرده است:

هر گونه ارائه معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالاها یا خدمات در مقابل پرداخت پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.

این تعریف دارای 4 بخش است که می توان هر یک را جداگانه توضیح داد:

1) ارائه غیرشخصی پیام: در تبلیغ هیچ نوع ارتباطی رو در رو  -to- face) (face

   با مشتریان برقرار نمی شود بلکه تبلیغ شکلی از ارائه محصولات و ترویج ایده هاست که کامل کننده فروش فردی است. تبلیغ وظایف تیم فروش را از طریق آگاه سازی مشتریان بالقوه ساده می کند .

2) هدف تبلیغ ترویج ایده درباره محصولات و خدمات شرکت است. هدف از تبلیغ افزایش فروش محصولات و خدمات شرکت یا واحدسازمانی است.

3) معرفی وارائه در مقابل پرداخت پول است. تبلیغات در روزنامه ها، مجلات، تلویزیون، رادیو یا پرده سینما ظاهر می شود به این خاطر که مبلغ فضا یا زمانی را برای اطلاعات به مشتریان هدف خریده است.

4) تبلیغات توسط فرد یا سازمانی مشخصی ارائه می شود عامه مردم از منبع تبلیغ مطلع می شوند.

برای تولید یک طرح تبلیغاتی 5 تصمیم مهم باید گرفته شود:

رسالت (هدف گذاری)، پول (تعیین بودجه) ، پیام ، رسانه و ارزیابی ( ارزیابی تاثیرگذاری تبلیغات)

1- رسالت (هدف گذاری)

رسالت (هدف گذاری) نوعی ارتباط خاص، برای مخاطب هدف خاص و در طول مدت زمان معینی است. رسالت تبلیغ از لحاظ هدف اولیه اش می تواند به سه دسته تقسیم شود:

اطلاع دهد ، متقاعد کند یا یادآوری کند.

اهداف تبلیغات

الف)تبلیغات اطلاع دهنده:

1- آگاه کردن بازار از کالای جدید

2- پیشنهاد استفاده های جدید یک کالا

3- مطلع کردن بازار از تغییر قیمت ها

4- تشریح عملکرد کالا

5- توصیف خدمات موجود

6- تصحیح برداشت های غلط

7- کاهش نگرانی های مصرف کنندگان

8- ایجاد تصویر شرکت در ذهن مصرف کننده

ب)تبلیغات متقاعد کننده:

1- ایجاد تفوق یک مارک خاص

2- ترغیب برای خرید از مارک خودتان

3- تغییر نگرش مشتریان نسبت به خصوصیات کالا

4- متقاعد کردن  مشتری برای خرید

پ)تبلیغات یادآوری کننده:

1- یادآوری به مصرف کننده نسبت به احساس نیاز او به کالا در آینده نزدیک

2- یاد آوری مکان خرید کالا به مصرف کننده

3- حضور در ذهن مشتری در دوران کاهش فروش

4- حفظ آگاهی مشتری نسبت به کالا در سطح بالا

- پول (بودجه بندی تبلیغات)

بعد از تعیین اهداف تبلیغات ، شرکت بودجه تبلیغات برای هر کالا را مشخص می کند.

چهار روش کلی برای تعیین بودجه تبلیغات وجود دارد:

الف) روش درحد استطاعت

 ب) روش درصدی از فروش

 پ) روش برابری با رقبا

 ت) روش هدف و انجام کار

الف) روش در حد استطاعت:

 که برخی از شرکت ها، از جمله شرکتهای کوچک از این روش استفاده کرده و بودجه ترویج را در حد توانایی مالی خود تعیین می کند و منطق چنین شرکتهایی این است که نمی توانند بیش از آنچه دارند خرج کنند. این شرکتها مجموع در آمدشان را محاسبه، هزینه های اجرایی و سرمایه را کم کرده و بخش باقیمانده را به تبلیغات اختصاص می دهند. متاسفانه این روش بودجه بندی کاملاً آثار ترویجی پیشبرد فروش را نادیده می گیرد.

این روش ، تبلیغات را در رده های آخر قرار می دهد، هر چند تبلیغات برای موفقیت شرکت امری حیاتی باشد به این امر منجر به یک بودجه بندی سالانه تردید آمیز می شود که برنامه ریزی بلند مدت بازار را با مشکل مواجه می کند. هرچند روش در حد استطاعت می تواند هزینه بیشتر برای تبلیغات به ارمغان بیاورد ولی اغلب منجر به هزینه کمتر می شود.

ب) روش درصدی از فروش:

در این روش شرکت ها بودجه ترویجشان را بر اساس درصد مشخصی از فروش کنونی یا فروش آتی شان یا درصدی از قیمت واحد فروش تعیین می کنند که مزایایی دارد.این روش در عین سادگی باعث کمک به مدیریت برای تفکر درباره رابطه مخارج ترویج، قیمت فروش و سود هر واحد     می شود.

با وجود این مزیت این روش به سختی قابل توجیه است. این روش به اشتباه فروش را علت ترویج و نه معلول آن می داند. در واقع اگر چه مطالعات ، یک رابطه مثبت بین مخارج ترویج و قدرت مارک یافته اند اما این رابطه اغلب معلول و علت است نه علت و معلول.

مارک های قوی تر با فروش بالاتر بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارا می باشند. بنابراین این روش  به جای فرصت یابی میزان موجودی شرکت را در نظر می گیرد و این روش ممکن است مانع از هزینه بیشتر برای کاهش افت فروش شود از آنجا که بودجه شرکت بر مبنای میزان فروش، سال به سال تغییر می کند برنامه ریزی بلند مدت مشکل میشود. نکته آخر اینکه این روش هیچ پایه و اساس مشخصی برای تعیین درصد اختصاصی تبلیغات ندارد، مگر آنچه در گذشته انجام شده یا آنچه دیگر رقبا انجام می دهند.

پ )روش برابری با رقبا:

 در این روش بودجه ترویج بر اساس هماهنگی با مخارج رقبا تعیین می شود این شرکت ها تبلیغات رقبا یا مخارج ترویجی صنعت تبلیغات را بر اساس انتشارات آنها با شرکتهای تجاری تحت نظر دارند و سپس بودجه شان را براساس میانگین این صنعت تعیین می کنند.

دو دیدگاه از این روش حمایت می کند. دیدگاه اول معتقد است بودجه رقبا نمایانگر عقل جمعی این صنعت می باشد. دیدگاه دوم می گوید هزینه کردن به اندازه آنچه رقبا هزینه می کنند از جنگ ترویجی جلوگیری می کند متاسفانه هیچ یک از این دیدگاه ها اعتبار ندارند؛ هیچ تضمینی وجود ندارد که رقبای دیگر نظر بهتری در مورد میزان مخارج ترویجی شرکت شما داشته باشند مگر خود شما. شرکت ها تفاوت زیادی با هم دارند و هر یک نیازهای ترویجی خاص خودشان را دارا می باشند. درپایان اینکه هیچ مدرکی دال بر بودجه بندی بر اساس برابری با رقبا برای جلوگیری از جنگ های ترویجی وجود ندارد.

ت) روش هدف و انجام کار:

 معقولترین روش بودجه بندی روش هدف و انجام کار است که در آن، شرکت بودجه ترویجی اش را بر اساس هدفی که از ترویج دنبال می کند تعیین می کند.

این روش بودجه بندی شامل جزئیات ذیل می باشد:

1-   تعریف اهداف ترویجی خاص

2-   تعیین تکالیف مورد نیاز برای رسیدن به این اهداف

3- تعیین هزینه انجام این تکالیف. مجموع این هزینه ها بودجه ترویجی پیشنهادی خواهد بود. مزیت روش هدف و انجام کار این است که باعث آشکار شدن فرضیه های مدیریت، در مورد رابطه بین هزینه های انجام شده و نتایج ترویجی مورد انتظار می شود.

با وجود مزیت مذکور این روش دشوارترین متد بودجه بندی است برای مثال شرکت سونی قصد دارد در مدت 6 ماه، آگاهی 95% از مشتریان هدفش را در مورد آخرین مدل دوربین فیلمبرداری اش بالا برد . حال، این شرکت بایستی چه پیام تبلیغی و کدام رسانه را برای رسیدن به این هدف در نظر بگیرد؟ دیگر اینکه هزینه این پیام ها و رسانه هدف تا چه میزان است؟

هر چند پاسخ به چنین سوالاتی آسان به نظر نمی رسد، ولیکن مدیریت سونی باید توانایی پاسخگویی به آنها را داشته باشد.

ساخت تبلیغات مؤثر با تعیین اهداف آن آغاز می شود. آیا تبلیغات بایستی تصویری ذهنی از شرکت یا کالا را بفروشد؟ آیا انتظار از تبلیغ کشاندن خواننده به نقطه خرید است یا این که صرفاً ارائه ایده ای برای ملاحظه خواننده مد نظر است؟ کالا برای چه مخاطبی است؟

پاسخ به این پرسش ها قبل از طراحی تبلیغ گام نخست در ساخت یک تبلیغ تأثیر گذار است. هدف شما هرچه می خواهد باشد، موفقیت هر تبلیغ بستگی به توانایی آن به برقراری ارتباط با مخاطب دارد.

خوانندگان شما فرصت کافی ندارند بنابراین قبل از آن که تصمیم به خواندن تبلیغ یا رفتن به صفحه بعد را بگیرند تنها به آن یک نگاه گذرا خواهند انداخت.

خواننده را فوراً از آنچه می خواهید تبلیغ کنید و آنچه برای آنها به ارمغان آورده اید آگاه کنید. قواعدی که در ذیل خواهد آمد حاصل بیش از 50 سال مطالعه بر روی ناشرانی است که سالانه برای هزاران شرکت تبلیغاتی فعالیت می کنند.

از هر یک از این قواعد انتظاراتی می رود و تبلیغاتی که در نشان دادن ارزش مندی کالا یا خدمات به خواننده ضعیف عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود، حتی اگر همه این دستورالعملها را به کار گیرند! این از آن جهت است که هر رسانه مخاطب خاص خود را دارد و تبلیغات تأثیر گذار در یک رسانه ضرورتاً به معنی تأثیر گذار در رسانه دیگر نخواهد بود. علاوه بر این اصول، عقل سلیم خود را به کار گیرید و هرگز از نیازها و علایق مخاطبان دور نشوید.

اصل 1: وارد ذهن خریدار شوید.

برای فهم خریدار وقت بگذارید؛ خریدار واقعاً چه می خواهد؟ چگونه آن را توصیف می کند؟ نیازهای واقعی او چیست؟ این موارد را می توانیم از طریق صحبت با خریدار، انجام تحقیق یا این که خودمان خریدار واقعی شویم به دست آوریم. فروشنده و خریدار مسائل را از دریچه های متفاوت می بینند. بنابراین باید مسائل را از دیدگاه خریدار دید.

اصل 2: پیروی از مدل AIDA  

AIDA  مخفف               جلب توجه Attention

                        ایجاد علاقه Interest

                        ایجاد تمایل Desire

                        اقدام و خرید Action

اصل 3: تیترهای مختلفی را امتحان کنید.

تحقیقات نشان می دهد افراد پنج برابر تیتر اصلی را نسبت به مطالب بدنه اصلی می خوانند. بنابراین تیترهای اصلی ارزش وقت گذاشتن را دارند.

تیتر باید منفعتی برای مخاطب داشته باشد. صریح باشد؛ کنجکاوی مخاطب را تحریک کند؛ تیتر می تواند از 12 کلمه با بیشتر تشکیل شود. هر چند باید متذکر شد 3-4 کلمه اول تیتر خیلی مهمتر هستند.

اصل 4: تیترهای مختلفی را امتحان کنید.

تحقیقات نشان می دهد افراد پنج برابر تیتر اصلی را نسبت به مطالب بدنه اصلی می خوانند. بنابراین تیترهای اصلی ارزش وقت گذاشتن را دارند.

اصل 5: دو سوم مردم به عکس فکر می کنند.

آیا باید از عکس، توضیح یا تصویر در تبلیغات استفاده کرد؟  

پاسخ این است که اگر فضا اجازه می دهد حتماً.

اولین دلیل برای آن این است که سمت راست مغز این تصاویر را پردازش می کند. عکس برای انسان ها بسیار با اهمیت است. تحقیقی که توسط بندلر و گریندر بنیانگذاران NLP (برنامه ریزی عصبی ذهن) انجام شده نشان می دهد دو سوم  مردم جهان، پیرامون خود را از طریق تصاویر درک می کنند. فکر کنید!

این یعنی دو سوم مردم به شما اعتقادی ندارند تا زمانی که شما چیزی را که تبلیغ می کنید ببینند، در مقایسه با آنچه شما صرفاً از طریق کلمات موجود در تبلیغتان به آنها می گویید.  

دلیل دومی که بایستی از تصاویر استفاده کنید این است که عکس توجه چشم خواننده را در حالی که صفحه را مرور می کند به خود جلب کند.

اصل 6: متن بدنه را طوری بنویسید که باعث فروش شود.

منظور از متن بدنه کلماتی است که در تبلیغ شماست (به استثنای تیترها). همیشه به خاطر داشته باشیم که تبلیغ فروشندگی چاپی است، بنابراین:

- با یک جمله وسوسه انگیز شروع کرده که خواننده را مجذوب آن کنید. - وقت زیادی روی پاراگراف اول صرف کنید. اگر شما بتوانید خواننده را فراتر از پاراگراف اول  بکشایند به نتایج بهتری دست پیدا خواهید کرد.  تحقیقات نشان می دهد تنها 10% افراد، فراتر از پاراگراف اول را می خوانند.

آگهی نویسان تبلیغ می دانند که کلمات خاصی وجود دارد که تأثیرات معجزه آسایی بر مخاطب می گذارد. اگر شما این کلمات را در تیترها و پاراگراف های آغازین به کارگیرید حتماً نتایج بهتری دریافت خواهید کرد.

اصل 7: مشوق های متفاوتی را امتحان کنید.

مشوق های بازاریابی شکلهای مختلفی می توانند به خود بگیرند.

برای مثال: یکی بخر، دو تا ببر! اطلاعات مفید بیشتر، هدایا و غیره . اینکه چه مقدار کالا یا خدمات شما پیچیده و پیشرفته باشد فرقی نمی کند، شما باید مشوق هایی را در کنار محصولتان خلق کنید همه مشتریان شما روی یک موج رادیویی تنظیم شده اند:

(What's In It For Me?) WIIFM برای من چی دارید؟

منظور این نیست که افراد خودخواه یا خود محور هستند منظور این است که مشتریان از موضع منفعت شخصی نگاه می کنند. بنابراین به مسائل از دید آنها بنگرید.

اصل 8: مکرراً اقدام عمل از سوی مشتری را در تبلیغتان بگنجانید.

شما باید به مخاطبتان بگویید که مرحله بعدی چه اقدامی انجام دهد و این یعنی اقدام عمل. برای مثال ممکن است از مخاطبتان بخواهید: با شما تماس حاصل نماید ، کوپن جایزه اش را بفرستد یا به پایگاه شبکه اینترنتی تان مراجعه کند.

اصل 9: بزرگ بودن تبلیغ لزوماً به معنی تأثیر گذارتر بودن آن نیست.

از سال 1914 تحقیقی توسط آقای استرانگ که یک آمریکایی الاصل هستند انجام شد، که نتایج جالبی به دست داده است. آقای استرانگ به این نتیجه دست یافت که همه تبلیغات لزوماً نتایج یکسانی ندارند. شما یک صفحه کامل را در نظر بگیرید؛ او به این صفحه کامل از لحاظ تاثیرگذاری 100 امتیاز می دهد. حال شما همان تبلیغ را در نیم صفحه در نظر بگیرید؛ او به نیم صفحه از لحاظ تأثیر 68 امتیاز می دهد او همچنین دریافت که ربع صفحه 49 امتیاز به دست می آورد.

مطالعات زیاد دیگری نیز صحت این تحقیق را تاکید کرده است که یکی از آنتها توسط سازمان گالوپ به انجام رسیده است.

همه این تحقیقات با 2% اختلاف به نتایج آقای استرانگ رسیده اند.

به این فکر کنید که چگونه یک روزنامه می خوانید آیا شما در حالی که صفحات را ورق می زنید به تیترهای جذاب نگاه نمی کنید؟ معمولاً تمایل نداریم که همه کلمات یک صفحه را تک به تک بخوانیم.

از آنجا که یک تبلیغ در یک صفحه به صورت پراکنده جا داده شده است غیر ممکن است که بتوانیم از آن اجتناب کنیم. بنابراین اتفاقی که می افتد این است که ما تمایل به مرور سرتیترها نیز پیدا می کنیم، زیرا این، روش خواندن روزنامه است.

اصل 10:  تبلیغاتی را در جایی قرار دهید که بیشترین تأثیر را دارد.

تئوریهای زیاد-و بعضاً متناقضی- در مورد این موضوع وجود دارد در این جا فهرستی که معقول به نظر می رسد آورده می شود.

- صفحه اول (رویی) بهترین جایگاه برای قرار دادن تبلیغتان است ( و البته گرانترین)

- بخش بیرونی صفحه آخر در جایگاه دوم قرار دارد.

- بخش داخلی صفحه اول درجایگاه بعدی اهمیت قرار می گیرد.

- صفحات اولیه بهتر از صفحات آخر می باشند.

- صفحات سمت چپ (دست راست در لاتین) نسبت به سمت راست واکنش بهتری ایجاد می کنند.

- مطالعه دقیقی روی رسانه هدف خود انجام دهید.

اصل 11 : همه عناصر تبلیغ باید با پیام اصلی هماهنگ باشند.سرتیتر ، تصویر و توضیحات باید طوری طراحی شوند که پیام تبلیغ را تقویت کنند. مخاطب با یک نگاه باید متوجه موضوع تبلیغ شود. تیترهای فرعی و متن بدنه بایستی سرتیتر و تصویر را استحکام بخشند.

اصل 12: تبلیغ تان را ساده طراحی کنید.از زمینه های تیره و حروف وارونه اجتناب کنید؛ حروف و اندازه آنها را بر اساس قابلیت خواندنشان برگزینید. هنری بودن تبلیغ خوب است،  فقط در صورتی که سادگی آن را نیز تضمین کند. تبلیغی که فاقد جاذبه زیبا شناسی باشد لزوماً بد نیست به شرطی که موجب موفقیت تبلیغ شود.

اصل 13: جاذبه خنده و طنز را با دقت بکار ببرید.سرگرمی و تفریح هدف اولیه تبلیغ کننده نیست و این روش موفقی برای فروش تلقی نمی شود. استفاده از جاذبه خنده و طنز می تواند اثر معکوس بگذارد و باعث ایجاد نگرش منفی نسبت به شرکتتان شود. به یاد داشته باشیم موضوعی که ممکن است برای تبلیغ کننده خنده آور باشد لزوماً برای مخاطب با مزه و خنده دار نیست.

اصل 14: تبلیغ های موفقتان را تکرار کنید.یک تبلیغ تاثیرگذار بیش از زمانی که تبلیغ کننده فکر می کند،  ماندگار است. تکرار باعث استحکام پیام فروش می شود. زمان زیادی طول می کشد که مخاطب از یک تبلیغ جذاب خسته شود. برعکس تکرار یک تبلیغ خسته کننده باعث نفوذ در مخاطب نمی شود. درنظر داشتن مداوم تعداد خوانندگان تبلیغ به شما کمک می کند که همیشه در صدر باقی بمانید.

اصل 15: تعداد خوانندگان پیام خود را با تولید دو تبلیغ در یک موضوع افزایش دهید.تکرار پایه ارتباطات است. مطالعات نشان می دهد تکرار بیشتر یک تبلیغ باعث دیده شدن آن توسط خوانندگان بیشتر می شود. اما واکنش خوانندگان به دو تبلیغ متفاوت در مورد یک پیام واحد چیست؟ منطق حکم می کند که افزودن تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری خلق می کند. بعضی خوانندگان تبلیغ اول ممکن است تبلیغ دوم را نیز بخوانند و کسانی که تبلیغ اول را نخوانده اند احتمال دارد تبلیغ دوم را بخوانند. اگر مجموع درصد خوانندگانی که حداقل یکی از دو تبلیغ را خوانده اند، بیش از درصد کسانی که تنها تبلیغ اول را خوانده اند باشد، می توان نتیجه گرفت تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری ایجاد کرده است.به عنوان مثال، در تحقیفی دو تبلیغ رنگی در یک صفحه و در مورد موضوع واحدی انجام شد که 46% از پاسخ دهندگان تبلیغ اول و 38% از آنها تبلیغ دوم را خوانده بودند.63% از پاسخ دهندگان حداقل یکی از دو تبلیغ را مشاهده کردند. در نتیجه تبلیغ دوم توانست تعداد خوانندگان پیام تبلیغ را نسبت به تبلیغ اول به بیش از یک سوم افزایش دهد.

با بررسی رفتار مدیریتی بسیاری از مدیران موفق، نکاتی ارزشمند از نوع مدیریت آنان استخراج میشود که میتوان به عنوان "منشور مدیران موفق" از آن یاد کرد. مدیریت، اساسی ترین و مهمترین رکن موفقیت یک سازمان و مجموعه می‎باشد. تفاوت مدیران موفق و ناموفق در طرز تفکر و نوع اقداماتی است که انجام می‎دهند اما همه افرادی که دارای دانش مدیریت هستند، با قراردادن یک مدل مدیریتی متناسب با مجموعه‎های که در آن فعالیت می‎کنند، می‎توانند یک مدیریت موفق داشته باشند و منشأ تحولات و تغییرهای مثبت باشند. با بررسی رفتار مدیریتی بسیاری از مدیران موفق، نکاتی ارزشمند از نوع مدیریت آنان استخراج می‎شود که میتوان به عنوان "منشور مدیران موفق" از آن یاد کرد و افرادی که تمایل دارند در محیط کار و یا حتی خانواده‎ی خود، مدیریت مؤثر و موفقی داشته باشند می‎توانند این منشور مدیریتی را با سرفصلهای زیر، الگوی خود قراردهند و طعم شیرین مدیریت موفق را حس کنند.

مدیران موفق چگونگیِ برنامه ریزی برای وقت و مدیریت زمان را می‎دانند

مدیران موفق، زمان را مدیریت می‎کنند و براساس یک انضباط شخصی، تمام برنامه‎های خود را مکتوب و با زمانبندی مشخص پیگیری می‎نمایند. آنان قدرِ زمان را می‎دانند و به عنوان ارزشمندترین سرمایه به آن نگاه می‎کنند و خود را با موضوع‎های جزئی و بی ارزش سرگرم نمیکنند. تکنیکهای مدیریت زمان، بسیار ساده است، فقط باید آنها را به کار بست تا از لحظه‎ها و ثانیه‎هایی که می‎گذرد، به شکل مطلوبی استفاده کرد. این نکته را یادمان باشد که زمان برای کسی که می‎ترسد، بسیار کند است و برای کسی که وقتش را به بطالت می‎گذراند، بسیار طولانی و برای کسی که مشغول کار است، بسیار کوتاه می‎باشد و برای آنهایی که برنامه‎ریزی می‎کنند، ازلی و ابدی است.

تصویر شفاف و روشنی از رسیدن به هدف در ذهن دارند

مدیران موفق، این مهارت‎ها را به کارمندان خود نیز منتقل کرده‎اند. آنان گاهی در اوج فعالیت‎ها و شاید تنشهای کاری، می‎ایستند و به تصویر زیبای رسیدن به هدف می‎نگرند. تصویرسازی، سرعت یک مدیر را برای تحقق هدف‎ها و برنامه‎هایش زیاد می‎کند و باعث می‎شود شور و هیجان خوبی در محیط کار ایجاد شود. دانشمندان علم روانشناسی، امروزه تصویرسازی را از رموز انسان‎های موفق می‎دانند. متأسفانه بعضی از مدیران گاهی به قدری مشغول کار و فعالیتهای روزانه می‎شوند که یادشان می‎رود قراراست به چه اهدافی برسند و همین سردرگمی، باعث عدم موفقیت آنان می‎شود و یا ممکن است به جای تصویرهای شفاف و مثبت، تصویرهای کدر و منفی در ذهن خویش ترسیم کنند که این اقدام نیز ممکن است آنان را در رسیدن به هدف‎هایشان ناکام بگذارد. یک مدیر موفق، با امید به آینده، تصویر زیبایی از موفقیت در ذهن خویش ترسیم می‎کند و با اقتدار در مسیر رسیدن به اهداف حرکت می‎کند.

شناسایی نقاط ضعف و قوت، مقدمه پیشرفت یک سازمان می‎باشد. مدیرانی که فقط بر نقاط ضعف تمرکز می‎کنند، نمی‎توانند مدیران موفقی باشند و به طور دائم روحیه خود و دیگران را تخریب می‎کنند. دانستن نقاط ضعف، به یک مدیر کمک می‎کند تا مسیر اصلی پیشرفت را پیدا کند. داشتن نگاه مثبت به موضوعات، انرژی مضاعفی در مدیر و کارمندان ایجاد می‎نماید تا بتوانند اقدام‎های مؤثری را انجام دهند. بزرگی می‎گوید: «تفاوت میان شما و من در شنیدن یک چیز است. وقتی که شما صدای بسته شدن دری را می‎شنوید، من صدای باز شدنش را می‎شنوم. فرصت‎هایی که برای یک مدیر پیش می‎آید، به سرعت می‎گذرد. مدیران هوشمند و موفق، از فرصت‎ها به بهترین شکل استفاده می‎کنند و همواره موجی از امید و روحیه در خود و اطرافیان ایجاد می‎نمایند و با اراده ای پولادین، نقاط ضعف خود را می پوشانند و نقاط قوت را تقویت می‎کنند.

 از کارهای کم اهمیت دوری می‎کنند

مدیران خوشفکر، با یک برنامه مدون، هدفهای سازمانی خود را پیگیری می‎کنند و هر روز صبح، تمامی اقداماتی را که قرار است انجام دهند، بر روی کاغذ نوشته و بر مبنای اولویت‎بندی مشخص، فعالیتها را مدیریت می‎نمایند. راز پیشرفت و تعالی یک مدیر، تمرکز بر انجام کارهای مهم و ارزشمند می‎باشد. قانون پارتو (قانون ۲۰-۸۰) از مهمترین اصول موفقیت یک مدیر در اولویت‎بندی امور می‎باشد یعنی شناسایی ۲۰درصد از فعالیتهایی که ۸۰درصد اهمیت و راندمان دارند، باعث پیروزی یک مدیر می‎شود.

با فکر و هوشمندانه تصمیم می‎گیرند

قضاوت زودهنگام درباره فعالیتها و یا کارمندان، از اشتباههای بزرگ یک مدیر ناموفق است و بدتر از قضاوت ناصحیح، تصمیم گیری و اقدام بعد از آن است. به طور معمول در یک سازمان و مجموعه، اطلاعات مختلفی شایع و پخش می‎شود ولی یک مدیر هوشمند و موفق، تحت تأثیر این موضوعات قرارنمی‎گیرد. البته تمامی موارد را با دقت و تأمل بررسی و پس از مشورت، اقدام لازم را انجام می‎دهد. مدیران موفق، ساعت‎های زیادی را به فکر و مشورت می‎پردازند و وقتی که به نتیجه مشخصی رسیدند، تصمیمی قاطع می‎گیرند و با اقتدار در جهت بهبود و پیشرفت حرکت می‎کنند. مدیران موفق، بعد از تصمیم گیری دچار تردید و شک نمی‎شوند البته همیشه مواظب افراد تصمیم ساز هستند که این افراد، انسان‎هایی امین و صادق باشند و با نیت خیرخواهانه به مدیر مشورت دهند.

در اجرای هر پروژه با اندازه های کوچک، متوسط و بزرگ نیاز به ورودی اطلاعاتی که قدرت تصمیم گیری و برنامه ریزی را به مدیران پروژه بدهد امری ضروری میباشد. یکی از مهمترین دستاوردهای تهیه شده در ابتدای هر پروژه بر اساس اطلاعات مهم و اولیه تهیه شده برای شروع پروژه، منشور پروژه است که تهیه نکردن آن از دید مدیریت نوین پروژه به منزله بی اعتبار بودن پروژه میباشد. در این مقاله سعی شده است تا لزوم استفاده از این دستاورد به همراه معرفی ساختار آن شرح داده شود.

در مدیریت پروژه، دستاورد منشور پروژه که تحت عنوان Project  charter ، Project definition و نیز Term of reference  شناخته میشود، در تعریف عمومی بیانیهای است در بر گیرنده محدوده و محتوی، اهداف و مشارکتهای که در یک پروژه صورت میگیرد.

بهصورت کلی منشور پروژه یک طرح اولیهای است از نقشهای موجود در پروژه و مسئولیت آنها، اهداف اصلی که اجرای پروژه در جهت دستیابی به آنها میباشد، شناسایی ذینفعان اصلی پروژه و همچنین معرفی مدیر پروژه و اختیارات او در هنگام اجرای پروژه.

این دستاورد به عنوان یک مرجع اصلی در اجرای پروژه و تصمیمهای گرفته شده در مراحل آینده پروژه در نظر گرفته میشود و در بیشتر مواقع دستاوردی است کوتاه که مدیر پروژه و سطح اختیارات او را مشخص میسازد. این دستاورد توسط حامی/آغازگر پروژه و به کمک مدیر پروژه تهیه شده و به امضاء حامی/آغازگر و مدیر پروژه میرسد ولی توصیه میشود تا در پروژههای بزرگ و پیچیده توافق تمامی ذینفعان کلیدی بر روی آن گرفته شود. زیرا این دستاورد دیدگاه و توافق مشترکی است بر روی اهداف و نیازمندیهای یک پروژه که باید مورد تایید تمامی ذینفعان درگیر در پروژه باشد. امروزه در بسیاری از سازمانهای کوچک و بزرگ که دارای دفتر مدیریت پروژه PMO میباشند تهیه این دستاورد و امضاء آن با مدیر پروژه توسط دفتر مدیریت پروژه صورت میگیرد.

در استاندارد مدیریت پروژه ® PMBOK این دستاورد خروجی فرآیندی است تحت عنوان Develop Project Charter که در گروه فرآیندی آغازین (Initiating) و تحت حوزه دانش یکپارچهسازی مدیریت پروژه (Project Management Integration) تهیه میگردد. لذا میتوان گفت که این دستاورد جزء اصلیترین و اولین دستاوردهایی که در شروع هر پروژه تهیه شده و اهمیت آن تا حدی است که شروع یک پروژه بدون آن مجاز نمیباشد دلیل آن نیز مشخص است زیرا اگر از همان ابتدای پروژه توافق شفاف بر روی فرضیات، محدودیتها، اختیارات مدیر پروژه و اهداف و خواستههای ذینفعان کلیدی صورت نگرفته باشد تمامی مراحل بعدی انجام شده توسط مدیر پروژه و تیم پروژه میتواند با عدم پذیرش و رضایت ذینفعان پروژه روبرو گردد.

فرآیند تدوین منشور پروژه در پروژههایی که دارای چندین فاز میباشند در ابتدای هر فاز مورد اجرا قرار میگیرد تا مشخص شود که آیا تصمیمهای گرفته شده و تعیین شده در منشور پروژه هنوز هم دارای اعتبار میباشد یا خیر. همچنین دستاورد منشور پروژه میتواند به عنوان یک ملاک رسمی در جهت مجاز بودن به ادامه پروژه نیز بهکار گرفته شود زیرا اهداف اصلی پروژه و نیز نیازمندیهای ذینفعان کلیدی پروژه در آن آورده شده است.

لازم به ذکر است که تهیه این دستاورد بهطور معمول بهصورت کلی انجام میشود تا تمامی جوانب پروژه را دربر گیرد با توجه به این نکته که در طی اجرای پروژه و بهعلت تغییرات در پروژه، تا حد زیادی نیاز به تغییر در اطلاعات نوشته شده در آن نباشد.

با توجه به مطالب ذکر شده در بالا، عناوین اطلاعاتی آورده شده در درون دستاورد منشور پروژه میتواند بر اساس استانداردهای موجود در هر پروژه یا نوع و اندازه پروژهای که اجرا میگردد متفاوت باشد لذا در ادامه اهم عناوین مورد استفاده در این دستاورد که در بسیاری از پروژهها کاربرد دارند، آورده شده است.

۱- عنوان پروژه

در این قسمت عنوان پروژه به صورت فارسی/ انگلیسی و یا در صورت موجود بودن هر دو مورد آورده میشود. همچنین در صورت وجود نام اختصاری برای پروژه، عنوان نام اختصاری نیز در این قسمت آورده میشود. روش بیان در این قسمت به شکل زیر میتواند باشد.

▪ عنوان فارسی پروژه

▪ عنوان انگلیسی پروژه

 ▪عنوان اختصاری برای پروژه

درصورتیکه هر کدام از موارد زیر دارای عنوانی نباشند از کلمه ندارد در جلوی آن مورد استفاده میگردد.

۲-توصیف پروژه

در این قسمت، ترجیحا" در قالب یک پاراگراف به توصیف پروژه پرداخته میشود. این توصیف میتواند در برگیرنده موارد زیر باشد.

 ▪بیان کلی مشکل/ صورت مسئله

▪ بیان علل اصلی نیاز به تعریف این پروژه

▪ بیان اهدافی که به واسطه این پروژه می‎خواهیم به آنها دست پیدا کنیم.

۳- مدیر پروژه و سطح اختیارات

در این قسمت نام و نام خانوادگی شخصی که مسئولیت مدیریت پروژه را دارد، آورده میشود. همچنین اختیارات مدیر پروژه در ادامه ذکر میگردد که میتواند در جهت خوانایی و درک بهتر، سطوحی را برای این اختیارات تعیین نمود. این اختیار باید جامع و با نگرش واقعی باشند تا در مدیریت تیم و پروژه به شخصی که مسئولیت مدیریت پروژه داده شده است، کمک کند.

۴- نیازهای کسب و کار

در این بخش نیازهای اصلی کسب و کار و اهداف اصلی و فرعی که از اجرای این پروژه بهدست میآید مطرح میگردد.

۵- توجیه اقتصادی پروژه

در این قسمت توجیه اقتصادی برای پروژه آورده میشود. این بخش بحثهای مالی و بودجهای پیشبینی شده و مورد توافق در شروع و نیز اهدافی که با بحثهای مالی پروژه در ارتباط میباشند را در بر میگیرند

۶- منابع موجود

در این لیست کلیه منابع انسانی و غیر انسانی که بهصورت پیش فرض در اختیار پروژه قرار خواهند گرفت آورده میشود. پیشنهاد میگردد در صورت امکان در مورد منابع بهویژه نوع انسانی آن مواردی از قبیل تخصص و نقشی که قرار است در پروژه ایفا نمایند نیز آورده شود.

۷-ذینفعان

در این قسمت ذینفعان (اصلی) در خارج و داخل پروژه آورده میشوند. توجه به این نکته حائز اهمیت است که ذینفعان پروژه بهویژه در داخل تیم پروژه در مراحل بعدی (بهویژه بخش آغازین پروژه) تعیین میگردند و موارد ذکر شده در اینجا شامل ذینفعان شناخته شده تا این مرحله از پروژه است. پیشنهاد میگردد تا جایی که امکان دارد این ذینفعان دستهبندی شوند تا در مراحل بعد، مدیریت آنها را راحتتر سازد.

۸- نیازمندی ذینفعان

ذینفعان پروژه بهویژه آنهایی که نقشهای اصلی در پروژه ایفاه میکنند. انتظاراتی از اجرای پروژه دارند که در این قسمت آورده میشود. ابن انتظارها باید از زاویه دید و نقطه نظر هر ذینفع در پروژه آورده شوند.

۹- دستاوردهای اصلی و محصول نهایی پروژه

۱-۹) دستاوردهای اصلی

در این قسمت عنوانهای مربوط به دستاوردهای اصلی (بهویژه از دید ذینفعان کلیدی پروژه همانند مشتری) که تهیه آنها در پروژه حائز اهمیت است، آورده میشوند.

۲-۹) محصول نهایی

در این قسمت عنوان محصول(های) پروژه که هدف از اجرای پروژه نیز تهیه آنها میباشد، آورده میشود. محصولات ذکر شده در این بخش باید اهداف پروژه و نیازمندیهای اعلام شده از سمت ذینفعان را پوشش دهند.

۱۰-محدودیتها و فرضیات پروژه

۱-۱۰)محدودیتها

موانع/شرایط محدود کننده هر چیزی است که وجود آنها باعث شود تا تیم پروژه (به ویژه تیم مدیریت پروژه) در تصمیم گیریهای خود با محدودیت مواجه گردد. هنگام معرفی، هر محدودیت در یک سطر و در زیر هم به کمک Bullet آورده میشوند.

۲-۱۰)فرضیات

فرضیهها در برگیرنده تمام مواردی که وجود آنها با دید درست بودن و صحت داشتن در پروژهها در نظر گرفته میشود. هنگام معرفی، هر فرض در یک سطر و در زیر هم به کمک Bullet آورده میشوند.

۱۱-ریسکها اصلی پروژه

در این قسمت فهرست ریسکهای کلان پروژه که میتواند اجرا و مدیریت پروژه را با مشکل مواجه سازد، آورده میشود.

این لیست کامل نبوده و تنها شامل ریسکهای اصلی است که در شروع پروژه توسط ذینفعان اصلی مطرح شده است و موارد جزئیتر به همراه جزئیات مربوط به هر ریسک در هنگام اجرای پروژه بهویژه زمان برنامهریزی تهیه میگردد.

هنگام معرفی، هر ریسک در یک سطر و در زیر هم به کمک Bullet آورده میشوند. ولی پیشنهاد میگردد تا جهت خوانایی و مدیریت بهتر آنها در آینده برروی ریسکهای اعلام شده دستهبندی صورت گیرد.

۱۲-نقاط پایانی اصلی در پروژه

در این قسمت لیست نقاط پایانی اصلی (Major Milestone) و مورد توافق در جهت ارائه دستاوردها و محصولات پروژه آورده میشود. این لیست نقاط پایانی اصلی را مشخص کرده که به مدیر پروژه امکان میدهد تا در هنگام برنامهریزی برای پروژه و مرحلههای درونی آن، از اطلاعات این قسمت استفاده نماید و در عمل نقش شرایط محدود کننده را برای تیم مدیریت پروژه ایفا میکند.

نقش منشور پروژه در كاميابي پروژه

خلاصه : براي اجراي هر پروژه اي نياز به اخذ يك تأئيديه مبني بر اثبات رابطه مثبت و منطقي بين پروژه و استراتژي سازماني از مسئولان ارشد و ذي‌نفعان كليدي يك بنگاه اقتصادي وجود دارد. طبيعي است كه مسئولان ارشد براي صدور اين تأئيديه نياز به ابزاري براي اندازه گيري مفهوم فوق دارند. منشور پروژه، بهترين ابزار براي ارزيابي شاخص فوق و مفاهيم مهم ديگري در هر پروژه محسوب ميشود.  منشور يكي از مجهزترين اجزاي قابل عرضه در بحث مديريت پروژه بوده كه بسيار كم به آن پرداخته شده است. موضوعات برنامه‌ريزي زماني و هزينه‌اي، در مقايسه با موضوع منشور پروژه، توجه زيادتري را به خود جلب كرده‌اند.

ويرايش سوم راهنمايPMBOK، منشور پروژه را به عنوان «سندي» تعريف مي‌كند«كه توسط طراح يا حامي پروژه انتشار يافته و به طور رسمي موجوديت پروژه را تصويب و اختيار به كارگيري منابع سازماني را در جهت انجام فعاليتهاي پروژه، به مدير پروژه واگذار مي‌كند PMBOK» . سال 2004، صفحه 368 . واژه كليدي در اين تعريف، «اختيار» است. منشور، به پروژه موجوديت و اعتبار مي بخشد و مدير پروژه را داراي مجوز و اختيار قانوني مي‌كند.

راهنماي PMBOK فهرست اطلاعات خاصي را كه بايد به طور مستقيم يا با استفاده از منابع ديگر در منشور درج شود، بيان مي‌كند. اين اطلاعات عبارتند از:

- نيازها و الزامات

-نيازهاي كسب و كار

-جدول زمان‌بندي كلي

-پيش‌فرضها و محدوديتها

-وضعيت كسب و كار، شامل بازده سرمايه‌گذاري

ممكن است كلمه «سند» در تعريف منشور پروژه و يا فهرست اطلاعات مشخصي كه كتاب PMBOK براي وارد كردن در منشور پروژه ارائه داده است، باعث برداشت اشتباه برخي از مديران پروژه شود. آنها مي‌ترسند كه اگر در تنظيم منشور پروژه از قالبي از پيش تعيين‌شده و عناويني مشخص استفاده نكنند، ديگر آن سند به عنوان منشور پروژه قابل مراجعه نباشد. در حالي كه راهنماي PMBOK استفاده از هيچ قالب مشخصي را براي اين سند الزامي نساخته است و منشورهاي پروژه مي‌توانند فر‌م‌هاي مختلفي داشته باشند. شكل ظاهري منشور حتي مي‌تواند به صورت يك ايميل يا يادداشتي كوتاه و معمولي هم باشد.

برداشتهاي اشتباه و رايج در مورد منشورها

اصطلاح «منشور پروژه» اغلب به اشتباه فهميده مي‌شود. مديران پروژه كم‌تجربه‌تر، معمولاً اعتقاد دارند كه منشور بايد سندي بسيار رسمي باشد. خود كلمه «منشور» به تنهايي، در زبان انگليسي به عنوان معادلي براي قراردادها يا اسناد اجرايي و اغلب اسناد مربوط به تأسيس شهرها، مؤسسات آموزشي و يا حتي مجموعه‌هاي دولتي به كار مي‌رود. به طور سنتي، منشور سندي رسمي و قانوني است. منشورهاي سنتي مي‌توانند بسيار ساده و مختصر باشند، اما افراد كمي داراي چنين نگرشي در مورد آنها هستند.

اما منشور پروژه، مفهومي كاملاً متفاوت است كه نوعاً توسط وكيل آماده نمي‌شود و ممكن است داراي هيچ‌گونه بار حقوقي نباشد. منشور پروژه تنها مجوزي است براي انجام مجموعه تلاشها در يك دوره زماني مشخص.

اين برداشتهاي اشتباه باعث شده‌ كه بسياري از مديران پروژه با وجود داشتن منشور، از تشخيص آن ناتوان باشند. دلايلي كه اين مديران پروژه در توضيح نداشتن منشور يا ناتواني خود در تنظيم منشور به آنها استناد مي‌كنند، عمدتاً مي‌تواند شامل موارد زير با‌شد:

سندي وجود ندارد كه به تنهايي شامل تمام اطلاعات مربوط به اعطاي مجوز، نام پروژه، نيازها و الزامات كسب‌وكار و نام مدير پروژه باشد

·        ما سندي با تمام اطلاعات صحيح در اختيار داريم، اما اين سند توسط حامي پروژه نوشته نشده است

·    رئيس من فقط مسؤوليت انجام كار را به من واگذار كرده و پس از آن تمام اسنادي را كه براي آغاز پروژه به آنها نياز دارم براي من ايميل كرده است. من منشوري ندارم

·    ما هنوز به مرحله تهيه و جمع‌آوري نيازها و الزامات نرسيديم، پس چگونه مي‌توانيم در اين مرحله منشور داشته باشيم؟ ما نيازها و الزامات خود را نمي‌شناسيم

هميشه نبايد يك سند داشته باشيم

دستور، در اين شركتها، مجوز استفاده از منابع سازماني را به افراد مشخصي اعطاء مي‌كند. امضاي مشتري در پاي سند، اجازه و اختيار را از طرف مشتري به شركت مشاور منتقل مي‌كند و امضاي مقابل از طرف مسئول يا گروه مشاوره نيز اجراي توافق‌نامه را براي مشاور الزام‌آور مي‌سازد.

حاميان پروژه‌ها معمولاً مديران اجرايي ارشد هستند كه اوقات آزاد آنان كم و محدود است. به همين دليل، انتظار نگارش و ارائه منشور كامل پروژه از طرف آنان، حتي در سازماني پروژه‌محور، شايد غيرمعقول و ناممكن باشد. مديران اجرايي ارشد معمولاً هنگام تنظيم پيامهاي مهم، از تندنويس يا كساني كه توانايي مكتوب كردن سخنان را دارند، استفاده مي‌كنند. مدير پروژه بايد خود را براي ايفاي اين نقش، يعني تنظيم پيش‌نويس و حتي نسخه نهايي منشور آماده كند.

نوشتن منشور توسط حاميان پروژه، بخصوص براي پروژه‌هايي كه حاميان آن را كميته يا مجموعه‌اي از افراد تشكيل مي‌دهند، غيرعملي است. نوعاً در اين شرايط، مدير پروژه يا يكي از حاميان به نوشتن سند اقدام كرده و ديگران آن را تأييد مي‌كنند.

نگارش منشور به منظور انتشار منشور در ابتدايي‌ترين نقطه پروژه، نويسنده منشور بايد آن را تنها بر اساس بخشي از اطلاعاتي كه در همان ابتدا در دسترس دارد، تهيه كند. راهنماي PMBOK، گنجاندن «نيازها و الزامات»، «‌زمان‌بندي»، و «بودجه» را در منشور توصيه كرده است، اما ارائه اطلاعات دقيق از هركدام از اين اطلاعات در آغاز پروژه غيرممكن خواهد بود. در اينجا بايد منشور را بر اساس اطلاعات محدود و موجودي كه در دسترس است، آماده كرد.

در مقايسه با تجزيه و تحليل دقيق نيازها و الزامات، منشور ضرورتاً توضيح بسيار كمتري ارائه خواهد داد. به طور مشخص، مديران پروژه‌هاي فناوري اطلاعات از برداشتهاي اشتباه در مورد اصطلاح «نيازها و الزامات» رنج مي‌برند. شكايات بسياري مبني بر پايين بودن كيفيت پروژه‌هاي IT در هنگام تحويل وجود داشته است، بنابراين متخصصان طراحي نرم‌افزار به متخصصان IT اصرار مي‌كنند كه قبل از انجام هرگونه طراحي يا برنامه‌نويسي، نيازها و الزامات را به طور كامل و دقيق درك كنند. مديران پروژ IT ؟ نبايد از اين توصيه به عنوان توجيهي براي اجتناب از مستندسازي سريع شرايط و نيازمنديهاي كسب‌وكار استفاده كنند. يك منشور خوب مي‌تواند شامل اطلاعات با اهميت و سطح بالايي در بارة نيازها و الزامات باشد. اطلاعاتي كه به واقع مي‌توانند در هدايت و تعيين مسير تمركز در مرحله تنظيم دقيق نيازها و الزامات، نقش مؤثري ايفا نمايند.

احتمال دارد كه نيازها و الزامات پروژه كاملاً ناشناخته بوده و تنظيم منشور براي تمامي ابعاد آن غيرممكن باشد. هميشه امكان دارد كه براي اولين مرحله پروژه، تنها برخي از نيازهاي كسب و كار تعريف شده باشد. مراحل بعدي پروژه مي‌توانند نيازها و الزامات ملموستر و مشخصتر پروژه را شناسايي كرده و منشور پروژه را اصلاح كنند.

منشورهاي جزئي براي پروژه

منشور در مرحله آغاز پروژه و قبل از تعيين منابع اصلي تنظيم مي‌شود. منشور اولي پروژه نوعاً بايد كوتاه، شايد در حد چند صفحه، باشد. تا زماني كه مفهوم اصلي اين منشورها تأييد واضح و صريح صلاحيت پروژه و مدير پروژه باشد، مي‌توانند حتي كمتر از يك صفحه نيز باشند.

در پروژهاي ديگري كه داراي مديران فرعي يا گروههاي رهبري جداگانه نيستند، در آغاز يا پايان هر يك از مراحل پروژه، حامي ممكن است، بخواهد در منشور پروژه تجديد نظر و يا منشور جديدي را با مجوزهاي جديد صادر و تأييد كند. اين زمانه فرصتهاي مناسبي براي بازبيني منشور در اختيار حامي قرار مي‌دهد. منشور اوليه ممكن است داراي چشم‌انداز يا تعريف محدودي باشد.
شكل منشورهاي به‌روزشده پروژه ممكن است با منشور اوليه پروژه تفاوت زيادي داشته باشند. آنها ممكن است حاوي طرحهاي دقيق و جزئي‌تري از كار، بودجه‌ها، فهرست مشخص اجزاي قابل عرضه و موارد ديگر باشند. اين منشورهاي به‌روزشده ممكن است داراي صفحات بسياري بوده و شامل تمام عناصر طرح جزئي پروژه باشند. گاهي اوقات تنظيم طرح و برنامه‌ريزي براي گام بعدي پروژه، يكي از اجزاي نهايي قابل عرضه در مرحله اي از پروژه محسوب مي‌شود.

منشور پروژه يكي از ايده آل ترين ابزارها براي بررسي نقادانه همسويي يا ناهمسويي پروژه با استراتژي سازماني و ميزان حمايت پروژه از اين استراتژي است. اگر پروژه واقعاً با استراتژي سازماني همراستا نباشد، منشور بهترين فرصت براي متوقف كردن پروژه قبل از اتلاف منابع خواهد بود. اگر مديران پروژه همواره پروژه‌هاي ناهماهنگ را قبل از شروع متوقف مي‌كردند، امروز با پروژه‌هاي شكست‌خورده بسيار كمتري مواجه بوديم.

منشور كوتاه است اما بايد حاوي نيازها و الزامات و اهداف كسب و كار باشد. يعني در منشور، جزئيات اجرايي هنوزكاملاً تعريف نشده‌اند. استراتژي سازماني نيز دقيقاً در اين سطح عمل مي‌كند: مشخص كردن نيازها و الزامات و اهداف كسب و كار، بدون جزئيات اجرايي.
افراد مي‌توانند به سرعت منشور پروژه را با مسيرحركت، طرح كسب وكار و يا سند مربوط به استراتژي مقايسه و تعيين كنند كه آنها باهم سازگار و هماهنگ هستند يا نه. منشور، قصد و هدف كسب و كار را به صورت خالص و محض بيان مي‌كند. پيش‌نويس كردن منشور، فرصتي استثنايي براي هم‌راستا كردن كامل پروژه با اهداف كلي كسب و كار است.

برخي از مسؤولان اجرايي پروژه‌ها بدون بررسي دقيق و درك از روند و فرايند انتخاب پروژه، دستور به آغاز آن مي دهند و اين موضوع باعث شكايت برخي مديران پروژه از اين امر مي شود. آنها مي‌خواهند كه اين مسئولان اجرايي، قبل از شروع كار اين پروژه‌ها، با مديران پروژه براي آگاه شدن از نظر آنها و انجام درست كار مذاكره كنند.

حقيقت اين است كه اين مسئولان اجرايي با مديران پروژه مذاكره مي‌كنند.

آنها زماني با مديران پروژه مذاكره مي‌كنند كه مي‌خواهند وظايف را تعيين كنند و يا منشور پروژه را ارائه دهند. بسياري از مديران پروژه، آمادگي بهره‌برداري از اين فرصت كوتاه را براي مشاركت در استراتژي سازماني ندارند.

مدير پروژه بايد در زمان واگذاري پروژه، بدون اتلاف وقت، سؤالاتي بنيادي را مطرح كند. اگر رابطه پروژه با استراتژي سازماني نامشخص باشد، زمان پرسيدن اين سؤالات در طول انجام كار خواهد بود. اگر اين رابطه مشخص باشد، منشور وسيله‌اي براي مستندسازي دقيق و روشن فرضيات و گرفتن تأييد حامي مبني بر درست بودن آنها خواهد بود. اگر زماني كه مدير پروژه تعيين مي‌شود، پروژه در حال انجام باشد، تأييد مجدد منشور موجود يا نوشتن نسخه‌اي جديد از آن، راهي فوق‌العاده براي مدير جديد پروژه به منظور جا انداختن و باورپذير كردن موقعيت خود خواهد بود.

مدير پروژه به عنوان مؤلف (يا حداقل نگارنده) منشور

سپردن تأليف منشور به فردي ديگر، در واقع سپردن پيشرفت، بازاريابي و مسير پروژه به آن فرد است. بهترين حاميان مي‌توانند بخوبي از عهده ايفاي اين نقشها بر‌آيند، اما همه آن‌ها اين توانايي را دارا نيستند. بسياري از مديران پروژه به اين دليل دچار سرخوردگي و نااميدي مي‌شوند كه حامي پروژه آنها، منشور را به صورت شفاف تنظيم نمي‌كند.

در برخي موارد، ممكن است حامي پروژه نتواند يا نخواهد پيش‌نويس منشور را تأييد كند. حاميان پروژه ممكن است خواستار تغييرات پي در پي باشند، يا اين كه با تأييد منشور مخالفت كنند. تمايل نداشتن براي تأييد سند نشانه درك اشتباه، نبود پشتيباني و يا حتي مواردي بدتر از اينهاست. مدير حرفه‌اي پروژه بايد تا زمان حل شدن مشكل، كار را متوقف كند. ادامه پروژه بدون هيچگونه تفويض اختيار يا تعريفي مشخص از كار، به فاجعه ختم مي‌شود.

براي درك مناسب‌تر موضوع، يك نمونه منشور پروژه كه با توجه به طبيعت و نيازمنديهاي موجود در كشورمان تهيه شده است، ارائه مي‌شود. اين نمونه در دو قسمت تنظيم و ارائه شده است. قسمت اول نگاهي اجمالي به كل پروژه و تعريف و واژگان كليدي مي اندازد و قسمت دوم راهكارهاي رسيدن به اهداف كليدي پروژه را مطرح مي‌كند. لازم به ذكر است كه در ارائه اين نمونه، به دليل رعايت اختصار، تنها به ذكر عنوان وار محتويات بسنده شده است.

بخش اول – اطلاعات كلي و شرح اجمالي از پروژه

الف – تاريخچه

ب – تعريف منشور پروژه در اين سند

پ – تعريف پروژه (عقد قرارداد) و جايگاه آن

ت – ذي‌نفعان پروژه شامل سفارش دهنده و مشتريان اصلي، حامي و وظايف او و مدير پروژه.

ث – هدف اصلي پروژه

ج – محدوده پروژه

چ – نيازها، الزامات و معيارهاي پذيرش سفارش دهنده پروژه

ح – موارد مبهم براي عقد قرارداد

خ – نقشها و مسئوليتها

بخش دوم – راهكارهاي دست‌يابي به اهداف پروژه

الف – سازماندهي تيم پروژه

ب – تهيه و تصويب نمودار سازماني تيم عقد قرارداد

پ – روشها و راهكارهاي ويژه اين پروژه

ت – وابستگيها

ث – برنامه هاي پشتيباني

ج – مديريت ريسك (ماتريس شناسايي ريسك و اقدامات لازم براي پوشش ريسك‌ها)

چ – زمان

ح – هزينه ها و جريان نقدي پروژه.

شعار، یك ادعا است كه باید اثبات شود!

با حجم عظیم همایش ها و سمینارهایی که این روزها برگزار می شوند، قطعا برای شما سخت خواهد بود اگر بخواهید برای ارتقای شغلی خود سمیناری را انتخاب کنید و با صرف هزینه و وقت خود نهایتا با احساس رضایت آن سمینار را ترک کنید. اما این روزها همایشی اجرا شد که به نوبه خود می توانست کمک خوبی برای بسیاری از افراد در شغل های متفاوت باشد؛ به خصوص مدیران و مشاوران بازرگانی در شرکت های مختلف، در این نشست که به همت مدیران ایران  و با محوریت موضوع «طراحی کمپین تبلیغاتی و شناخت رسانه های مختلف تبلیغاتی» برگزار شد، مطالب کاربردی و مفیدی مطرح شد که البته به دلیل ضیق وقت به جزئیات آن ها پرداخته نشد. در این یادداشت سعی من بر این است که علاوه بر ذکر چکیده مباحث استادان شرکت کننده، به تحلیل تفصیلی این مطلب نیز بپردازم.

دکتر پرویز درگی در ابتدای سخنانش، 6 ابزار ترویج را معرفی کرد که من هم این موارد را همراه با توضیحات گفته شده به صورت مختصر بیان می کنم:

فروش حضوری: زمانی که شما می خواهید از این ابزار استفاده کنید، نیروهای فروش شما از هر لحاظ باید معرف خوبی برای شما باشند. اهمیت پرسنل فروش آن قدر زیاد است که آن را به تمام کننده تیم تشبیه کرده اند. به مواردی هم چون تیپ ظاهری، آراستگی، داشتن آرامش، نحوه برخورد و صحبت کردن باید کاملا پرداخته شود.

بازاریابی مستقیم: این روش با این که شباهت زیادی به فروش حضوری دارد، اما به صورت چهره به چهره نخواهد بود. در بازاریابی مستقیم، واسطه ها حذف می شوند و به دلیل ارتباط مستقیم با مشتریان انتظار می رود که پاسخ فوری و سریع از آنها دریافت کنیم.از شیوه های رایج این نوع بازاریابی می توان به بازاریابی تلفنی، بازاریابی با کاتالوگ و بازاریابی از سریق ایمیل اشاره کرد.

روابط عمومی: از آن جایی که روش هایی مانند تبلیغات برای شرکت ها بسیار گران است، از روابط عمومی می توانند به عنوان ابزاری رایگان استفاده کنند که البته دو کار اساسی برای سازمان انجام می دهد:

1 – با ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت باعث گسترش خوش نامی سازمان می شود.

2 – سعی در خنثی کردن تبلیغت بد علیه سازمان دارد.

انتشار اخبار سازمان در رسانه های چاپی شاید بهترین مثال برای این نوع بازاریابی باشد.

چاشنی های فروش: عبارتند از «مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاغه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.» (محمدیان، 1386، ص 16) ارائه کوپن تخفیف، مسابقات و قرعه کشی ها و تخفیف قیمتی نمونه هایی از چاشنی های فروش هستند.

تبلیغات: زمانی که شما می خواهید تبلیغ کنید، درواقع در پی آن هستید که با استفاده از این کار مستلزم پرداخت هزینه از سوی شما است.

بازاریابی حسی: آخرین ابزاری که دکتر درگی از آن نام برد، تجربه ای زنده از برند شما را در ذهن مخاطب ایجاد می کند. شما برای استفاده از این روش بازاریابی باید بتوانید حواس 5گانه مشتری را به صورت توأمان درگیر کنید.

سپس دکتر به بررسی موضوع کمپین تبلیغاتی پرداخت و به این نکته اشاره کرد که کمپین تبلیغاتی برنامه بسیار جامعی است که تلاش می کند تمام این ابزارها را با هم به کار گیرد و 10 مورد از ویژگی های اصلی آن را برشمرد:

1 – کمپین تبلیغاتی یک برنامه است. همان طور که می دانید در یک برنامه خوب، راه های رسیدن به اهداف پیش بینی شده است و همین تمرکز شما را بر توسعه و پیشرفت نقاط اصلی کارتان بیشتر می کند.

2 – هدف گرا بودن. شما می توانید برای کارتان چندین هدف را تدوین کنید اما قطعا نمی توانید با یک برنامه بدون هدف پیش بروید.

3 – جامعیت گرایی. باید تلاش کنید تمام بخش های کمپین با هم مرتبط باشند و نه جدا از هم.

4 – با اطلاعات پایه ای درست جلو بروید. برای این کار لازم است جست و جوی خوب و دقیقی داشته باشید. نتایج جست و جوهای تان باید شامل این موارد باشد که: مشتری های شما چه کسانی هستند؟ رقبای شما در بازار چه افرادی هستند؟ چه کارهایی وجود دارد که رقبای تان آنها را انجام نداده اند و شما می توانید اقدام کنید؟

5 – زمان بندی دقیق در تمام مراحل کار محدودیت های زمان را از قبل مشخص کنید.

6 – بودجه را پیش بینی کنید. می توانید از روش های مختلف موجود جهت بودجه بندی استفاده کنید.

7 – یک پیام ثابت! یادتان باشد که هرچقدر هم ابزارهای تان متفاوت باشد، لازم است روایت شما یکسان باشد که این روایت یکسان همان پیام اصلی سازمان است.

8 – رسانه ها و انواع آن. در هر روش بازاریابی باید متناسب با نوع کارتان از رسانه های متفاوت استفاده کنید.

9 – سنجش گرا باشید. کمپین شما پس از تدوین و اجرا حتما باید مورد ارزیابی قرار بگیرد.

10 – به عنوان مورد آخر، کمپین باید همیشه در راستای استراتژی کلان شرکت باشد.

پس از دکتر درگی، آقای امیربختایی سخنانش را با تعریف مفهوم پیام ارتباطی شروع کرد. از قسمت های مهم صحبت های او مراحل برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC بود که به صورت خلاصه قسمتی از آن ها در ذیل می آورم:

- تحلیل موقعیت:

• وضعیت اقتصادی در بازار: شرایط بازار در حال حاضر چگونه است؟ رونق، رکود، بحران، بهبود و...

• موقعیت شرکت در بازار: جایگاه شما در بازار کدام است؟ رهبر، چالش گر، دنباله رو و...

• مرحله عمر محصول: هر محصول یک منحنی عمر دارد. محصول شما در حال حاضر در کدام نقطه از منحی قرار گرفته است؟ تولد، رشد، بلوغ یا زوال.

• تحلیل رقبا: رقبای تان را شناسایی کنید و آنها را از هر لحظه (محصولات، استراتژی ها و...) بررسی کنید.

• تحلیل رفتار مشتریان: رفتار مشتریان تان را در تمام مراحل فرآیند خرید ازجمله: نیاز، جست و جو، ارزیابی و خرید تحلیل کنید.

• تحلیل محصول: حتما کالا یا خدمت خود را از لحاظ ویژگی ها، منافع و مزایای آن کاملا ارزیابی کنید.

- تعیین اهداف ارتباطی:

آگاهی: برای دستیابی به این هدف لازم است که نام تجاری خود را در ذهن مشتری پررنگ کنید.

ایجاد کنجکاوی: می توانید برای به وجود آوردن حس کنجکاوی در مشتری بر ویژگی های خاص محصول خود تاکید کنید.

ایجاد علاقه: مشتری شما اگر بداند خرید محصول شما منافعی را برایش به دنبال خواهد داشت، به سراغ تان می آید. پس به او گوشزد کنید که با خرید محصول شما چه منفعت عملکردی یا احساسی به دست خواهد آورد.

متقاعدسازی: برای این که از میان برندهای مختلف، مشتری سراغ شما بیاید، حتما بیشتر بر مزیت های محصول خود تاکید کنید.

عمل خرید: هر نوع اطلاعات دیگری که لازم است، به مشتری بدهید و اگر می توانید امکان تست را نیز برایش به وجود آورید.

یادآوری: برای رسیدن به این هدف، متناسب با شرایط خود می توانید از 3 مرحله قبل کمک بگیرید.

- تعریف مخاطب:

ابتدا مخاطب خود را بشناسید و پس از آن پیام تبلیغاتی خود را برای همان گروه آماده کنید:

مصرف کننده
خریدار
تصمیم گیرنده
تاثیرگذار
بختایی هم چنین توضیح داد باتوجه به این که از کدام یک از استراتژی های شناختی، احساسی، رفتاری یا هویتی استفاده می کنید، پیام ارتباطی تان نیز متفاوت خواهد بود.

پس از او، آقای دکتر مقدم، برای توضیح مفهوم کمپین تبلیغاتی، مثالتی از یک کمپین در کشور هندوستان را آماده کرده بود که در سال 2002 و با هدف افزایش ورود گردشگر به هند تشکیل شد. فرزاد مقدم از موارد زیر به عنوان مراحل یک کمپین تبلیغاتی نام برد:

1 – تحلیل فعالیت
2 – SWOT
3 – رابهرد کمپین
4 – راهبرد پیام
5 – طرح رسانه ای
6 – اختصاص بودجه
7 – ارزیابی

پس از پایان بخش اول، سخنرانان قسمت دوم که نمایندگان رسانه های مختلف بودند، میزگردی برگزار کردند. شرکت کنندگان شامل این افراد بودند: آقایان مهدی بوترابی، مدیر سایت پرشین بلاگ، وحید حائری، مدیر تولید مرکز توسعه ارتباطات روزنامه همشهری، ناطقی، مدیر و موسس شبکه بیست و کیا، به نمایندگی از رسانه های شهری.

کارشناسان در این بخش به توضیح مزایای رسانه ای که به نمایندگی از آن حضور داشتند، پرداختند و اطلاعاتی کلی در این باره ارائه دادند که من سعی می کنم به صورت خلاصه به بیان نکات مهم آن و نیز تحلیل شخصی خود در این زمینه بپردازم. باتوجه به قسمت اول، حتما متوجه شده اید که قبل از انتخاب رسانه، طی کردن مراحلی چون تحقیقات بازار، هدف گذاری، شناخت نقاط قوت و ضعف، تبیین پیام تبلیغاتی، انتخاب آگاهانه و درستی داشته باشیم؛ بهتر است جداگانه به بررسی این 4 رسانه مورد بحث بپردازیم:

- اینترنت: از آنجا که تعداد کاربران اینترنت روز به روز در حال افزایش است، به تعداد طرفداران تبلیغ در این رسانه نیز افزوده شده است. از مزایای این ابزار تبلیغاتی می توان به جهانی بودن آن، امکان ارتباط و تعامل بین تبلیغ کننده و مخاطب، امکان هدف قراردادن گروه های مورد نظر و امکان اندازه گیری اثربخشی اشاره کرد که در مقایسه با معایبی مثل حجم زیاد تبلیغات در اینترنت، محدود بودن نوع مخاطبان، کمبود تنوع تبلیغاتی و وجود حس بی اعتمادی نسبت به این نوع تبلیغ، باید کاملا سنجیده سراغ آن رفت.

- روزنامه: عمر این رسانه در مقایسه با انواع دیگر قطعا بیشتر است که جزو نقاط قوت آن محسوب می شود. روزنامه ها باتوجه به چاپ روزانه و مقبولیتی که نزد خوانندگان خود دارند، می توانند پیام تبلیغاتی شمارا به طیف گسترده ای از مردم برسانند؛ اما در کنار خود معایبی هم چون کوتاه بودن عمر آگهی ها و کیفیت ضعیف چاپ را نیز به همراه دارند.

- رسانه های تصویری: تعداد بینندگان این نوع رسانه ها، بسیار زیاد است و به تبع آن قیمت تبلیغات هم در آن ها بسیار بالا خواهد بود. در رسانه های تصویری مثل تلویزیون و ماهواره، قطعا تبلیغ شما توسط مخاطبان زیادی دیده می شوند و وجود 3 عامل صدا، تصویر و حرکت بر جذابیت تبلیغ شما خواهد افزود. اما باید توجه داشته باشید که در این نوع تبلیغ نمی توانید مخاطبان را به صورت دقیق گزینش کنید و هم چنین آگهی شما خیلی زود از نظر بیننده عبور خواهد کرد.

- تبلیغات محیطی: برای این نوع تبلیغ، ابزارهای مختلفی هم چون بیلبوردها، تابلوهای دیجیتالی و هم چنین امکانات تبلیغی در ناوگان حمل و نقل (ازجمله دستگیره ها و تابلوهای درون واگن های مترو و اتوبوس های درون شهری) وجود دارند. باتوجه به گران بودن این نوع تبلیغ به نظر نمی رسد که اثربخشی آن در حدی باشد که بتواند این هزینه ها را جبران کند. وجود این رسانه در مکان های پررفت و آمد امکان دیده شدن را بسیار بالا می برد؛ اما نداشتن جذابیت در طراحی می تواند اثر تبلیغتی آن را کاهش دهد.

به هر حال این خلاصه ای بود که بحث هایی که در این همایش صورت گرفت. باید از مسوولان سایت مدیران ایران به خاطر برگزاری این نشست و تلاش های شان در جهت معرفی شرکت کنندگان به یکدیگر و هم چنین پشتیبانی آن لاین از آن ها تشکر کرد. البته نقدهایی هم بر این همایش وارد بود که تبلیغ مستقیم رسانه هایی که نمایندگان آن ها در میزگرد حضور داشتند، از مهم ترین آن ها بود. هم چنین باتوجه به این که مطالب مفید زیادی در طول زمان همایش ارائه شدند، انتظار می رفت که مشارکت شرکت کننده ها در بحث ها بسیار زیاد باشد که متاسفانه این گونه نبود و شاید دلیل اصلی آن جانیفتادن لزوم داشتن تبلیغات اصولی و علمی در مشاغل مختلف باشد.

منبع: مجله خلاقیت

طراحان و سازندگان آگهی های تجارتی در دو دهه 1950 و 1960 بخش مهمی از تبلیغات خود را روی الگوهای سنتی قش جداگانه زنان و مردان در خانه و جامعه، کارآمدی و قابل اعتمادبودن محصول مورد بحث و الهام گرفتن از جامعه بی نقض و عیب موسوم به «رویای آمریکایی» استوار کرده بودند.

اما شرکت اتومبیل سازی فولکس واگن به شکلی بسیار متواضعانه این رسوم و باورها را درهم شکست. مدل «بیتل» (سوسک) از محصولات شرکت فولکس قورباغه ای معروف بود، اتومبیل موردعلاقه مردم آمریکا و یا مناسب روش زندگی آنان نبود. اولا که محصول آلمان بود که در دهه های پس از جنگ جهانی دوم، مردم آمریکا هنوز دید خوبی نسبت به آنها نداشتند. ثانیا شکل و شمایل بسیار عجیبی داشت و موتور آن با سر و صدای فراوان ناله می کرد.

در مقابل در آن زمان اتومبیل های موردعلاقه مردم آمریکا بسیار بزرگ، با موتورهای پرقدرت و با ظاهری بسیار «شیک» و پرزرق و برق بودند. در دهه هایی که اتومبیل سازان آمریکایی از شکوه و قدرت صنعت هواپیماسازی الهام می گرفتند مدل «بیتل» ساخت فولکس واگن بسیار لخت و قلمبه به نظر می رسید.

اما در سال 1959 شرکت فولکس واگن کارزار تبلیغاتی معروف خود با عنوان «به کوچک فکر کن» را به راه انداخت و با این کار مشخصا اندازه محصول خود را که بیش از همه در آمریکا عجیب به نظر می رسید هدف گرفت.

در این آگهی های تجارتی برخلاف شیوه مرسوم در آن زمان نه از دختران خوش قد و بالا خبری بود و نه از ظاهر مردان موفق و شیک پوش که این اتومبیل را بخواهند و برانند. با این وجود این آگهی ها به یک نقطه تحول بزرگ بدل شد.

به اعتقاد بسیاری از کارشناسان صنعت تبلیغات، فعالیت های تبلیغاتی فولکس واگن را می توان دوران پسامدرن آگهی های تجارتی نامید. دورانی که برخلاف کلیشه های جدی و تکراری، طنز و حتی به شوخی گرفتن محصول مورد بحث راه را برای جلب توجه عموم به آن گشود.

پس از آن شرکت فولکس واگن یک کارزار تبلیغاتی دیگر را با عنوان «لیمو ترش» (اصطلاحی که در آمریکا برای اتومبیل های پرخرج و نیازمند تعمیر استفاده می شود) آغاز کرد که در آن اینطور جلوه داده می شد که خریداران اتومبیل های شرکت فولکس واگن در حال نابودکردن خودروهای مزخرف هستند و با زیرکی پیام می داد که «بیتل» هم یک «لیموترش» است.

در یک تمام صفحه روزنامه تصویری از یک بیتل سیاه آمده بود که زیر آن کلمه «لیموترش» با حروف بزرگ چاپ و در زیر آن چگونگی کنترل کیفیت و اینکه چگونه معایب این مدل قبل از اینکه به دست مصرف کننده برسد رفع می شود، نوشته شده بود و در آخر با این جمله تمام می شد؛ «ما لیموترش می چینیم و شما آلو تحویل می گیرید».

این برای نخستین بار بود که چیزی به عنوان «ضدتبلیغ» در یک آگهی تجاری استفاده می شد.

منبع: ماهنامه تبلیغات بازرگانی

کسب و کار: بهترین راه حل کسب و کارهای کوچک، استفاده از بازاریابی پارتیزانی است، چرا که با صرف بودجه ای اندک، تاثیری شگرف در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد.

چنین تبلیغاتی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. امروزه با وجود تحولات سریع فناوری، اقدامات بازاریابی هم به جهت بالا بردن بهره وری خود دستخوش تغییرات عمده شده است. پس شرکت ها در جست و جوی روش هایی نوین برای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند و می دانند که بازاریابی سنتی دیگر پاسخگوی شرایط کنونی نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است. یکی از این روش های نوین، استفاده از بازاریابی پارتیزانی است.

بازاریابی پارتیزانی Guerilla Marketing روشی نامنظم و نامتعارف در تبلیغات است که بر پایه نوآوری و شکستن ساختارهای سنتی استوار شده است.

مزایای تبلیغات پارتیزانی، متمرکز شدن بر مشتری بالقوه ای است که در محل مناسب حضور دارد. پس در این اثنا بودجه تبلیغاتی به هدر نخواهد رفت. چنین تبلیغاتی گاه به گونه ای طرح می شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان با بازاریابی مبتنی بر هیاهو است.
جی کنراد لوینسون پدر بازاریابی پارتیزانی، اولین بار در کتابی با همین عنوان در سال 1982 تشریح کرد «بهترین راه حل کسب و کارهای کوچک، استفاده از بازاریابی پارتیزانی است. چرا که با صرف بودجه ای اندک، تاثیری شگرف در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد.»

البته پس از گذشت بیش از سه دهه، بسیاری از شرکت های بزرگ هم چاره کار را در استفاده از این نوع بازاریابی دانسته اند. این نوع بازاریابی نیازمند ذهن های باز و نگرش های جدید است تا با از بین بردن یکنواختی تبلیغات، جنب و جوشی حیرت انگیز در مخاطب ایجاد نماید.

باید توجه داشت که بازاریابی پارتیزانی از عناصر مختلفی تشکیل شده است که همگی با یکدیگر کار کرده و یکدیگر را تقویت می کنند.

در این روش، تبلیغات به زندگی مردم پا گذاشته و با خلق فضاهای جدید از آنها می خواهد تا دست به کشف ارتباط میان محصول و زندگی روزمره خود بزنند. در این میان فرصتی برای همکاری با دیگر کسب و کارها نیز به وجود خواهد آمد.

بازاریابی پارتیزانی بر اساس روان انسان ها و آن گونه ای که انسان ها می اندیشند و قضاوت می کنند، بنا نهاده شده است. این روش اغلب به دنبال ایجاد ارتباط دوسویه بین برند و مردم است. پس انتظار داریم در مدت زمان مشخص تعداد ارتباطات افزایش یابد.

غالبا تـأثیرگذاری در این روش، بالاتر از بسیاری روش های تبلیغی دیگر است، چرا که مخاطب احساس می کند شرکت برای او برنامه ای داشته و تلاش کرده به او نزدیک تر شود. پس مخاطب هم این حرکت را از یاد نخواهد برد و به پیام های بعدی شرکت پاسخی پویاتر خواهد داد.

نقش خلاقیت در بازاریابی پارتیزانی

خلاقیت، محور اصلی بازاریابی پارتیزانی محسوب می شود. این خلاقیت باید به نحو هدایت شده ای باعث برآورده شدن اهداف تبلیغات شود. گاهی ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد آورد اما نباید فراموش کرد که این ایده ها در نهایت باید تبدیل به فروش و سودآوری شوند.

در این رابطه تبیین یک «استراتژی خلاق باعث به ظهوررسانی نواندیشی در مخاطب خواهد شد. استراتژی خلاق تمامی مصالح بازاریابی را دربر می گیرد و تمزکز آن روی پیام و محتوای آن است که در نهایت هویت تبلیغات را می سازد.

تاکتیک های کامیابی در بازاریابی پارتیزانی

باید دانست یافتن مهارت در این تاکتیک ها، موفقیت یک کمپین بازاریابی پارتیزانی را تضمین خواهد کرد:

استفاده از تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات محیطی در نقاط تصمیم گیری خرید، استفاده از تبلیغات پیامکی هیجان برانگیز، برقراری ارتباط مستقیم با مشتری در جهت صمیمیت با وی، استفاده از تکنیک های بازاریابی ویروسی، ترغیب مشتریان به مشارکت در نظرسنجی ها، ایجاد گروه های متعهد به کسب و کار در سطح جامعه، پیام سازی و گردش آن در اینترنت، برقراری سمینارها با حضور مشتریان شرکت و در نهایت تداوم ارتباط با مشتری.

گام های بازاریابی پارتیزانی

لوینسون، بازاریابی پارتیزانی را به یک حمله تشبیه کرده است که مراحل زیر باید گام به گام به صورت یک فرایند گردشی اجرا شود:

گام 1: جست و جوی دقیق بازار «در این گام باید بازار را از حیث شدت رقابت، سبک مشتریان و تکنولوژی، بررسی نمایید تا مزیت هایی که می توانند حاصل شوند را کشف کنید.»

گام 2: شناسایی مزیت های رقابتی «لیستی از مزیت های رقابتی شرکت تهیه نمایید تا در اتخاذ تصمیمات و سیاست گذاری اصلی برنامه بازاریابی یاری رسان شما باشد.»

گام 3: تعیین اهداف تبلیغات پارتیزانی «باید اهداف بازاریابی دقیقا مشخص شوند تا در مراحل بعد امکان پایش آنها میسر گردند.»

گام 4: طراحی استراتژی خلاق «یا تمرکز روی اهداف خاص بازاریابی شرکت، استراتژی های خلاقی که برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می شوند را مشخص نمایید.»

گام 5: همگام سازی برنامه با شرکای بازاریابی «همگام شدن با شرکای بازاریابی از یک سو باعث تقویت تبلیغات شده و از سوی دیگر هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد.»

گام 6: انتخاب و اولویت بندی اقدامات بازاریابی «حربه های بازاریابی را به دقت انتخاب نمایید و در مورد ترتیب به کارگیری، مسئولیت اجرا و تاریخ اجرای آنها تصمیم گیری کنید.»

گام 7: اجرای بازاریابی پارتیزانی «حمله را باید با سرعتی مناسب شروع کرد تا منجر به هیجان عمومی شود.»

گام 8: پشتیبانی عملیاتی «در هر مرحله از اجرا، باید از اقدامات بازاریابی پشتیبانی کنید تا مشکلات پیش رو سریع تر حل شوند.»

گام 9: سنجش اثربخشی بازاریابی پارتیزانی «سنجش های دوره ای اقدامات بازاریابی باعث جلوگیری از تکرار عملیات بیهوده و تقویت فعالیت های موثر می شوند.»

گام 10: بهسازی تلاش های بازاریابی پارتیزانی «با بازخورد گرفتن از کلیه اقدامات انجام شده مواردی چون پیام، رسانه و حربه ها را بهبود بخشید.»

رموز پنهان بازاریابی پارتیزانی

جی کنراد لوینسون رازهای زیر را مهم و حیاتی دانسته و عنوان می کند این ها ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی موفق هستند:

برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری، تعهد نسبت به برنامه بازاریابی خود، فروش و سودآوری به عنوان هدف اصلی، ایجاد شگفتی در مشتریان، ثبات رویه در برنامه بازاریابی، ایجاد تبلیغاتی در خور مشتریان خود، بازاریابی به منزله مجموعه ای از حربه ها، ایجاد مشارکت میان کسب و کار و مشتریان، ایجاد اطمینان و دلگرمی در مشتریان، صبور و شکیبا بودن.

نکات فراموش نشدنی در بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای کوچک به همان میزان کسب و کارهای بزرگ موثر است. بازاریابی پارتیزانی بر الگوی خرید، رفتار مصرفی و روانشناسی مخاطب استوار است نه بر تصورات ذهنی شما. بازاریابی پارتیزانی بدون خلاقیت و ایده پردازی نواندیش، تلاشی بیهوده و سخره آمیز خواهد بود.

مخاطب همیشه انتظار دارد در اجرای تبلیغات پارتیزانی، از آخرین فن آورری های موجود استفاده شود. باید قبل از هرگونه حرکت، برای برقراری ارتباط مستحکم با مشتریان، برنامه ریزی نمود. از بازاریابی پارتیزانی گرچه گاهی باعث ارتقای آنی فروش می شود اما هدف بالا بردن میزان فروش لحظه ای نیست.

در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.در این جا ۱۰ کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

خانه کارآفرینان ایران: اقتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت ها، افرادی که خانه هایشان را از دست می دهند – سال گذشته باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان نسبت به شرکت ها بی اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.

در این جا ۱۰ کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

۱) Free (رایگان)

آگهی هایی که شامل پیام هایی دربارة فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه های (spam) ایمیل ها مملو از پیام هایی هستند که می توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه های خود می فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی توانید ریسک کنید و پیام های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام هایتان از میان نرود.

۲) Guarantee (ضمانت)

امروزه، افراد اندکی به ضمانت ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

۳) Really (واقعاً)

اگر می خواهید فضای آگهی های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

۴) Very (خیلی)

آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب تر شدن یک آگهی می شود؟ آیا تبلیغ «وقتی به گل های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»، اثربخش تر از این عبارت است که «وقتی به گل های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

۵) That (که)

وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمة «که» استفاده کرده اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا ۹۰ درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

۶) A Lot (خیلی زیاد)

هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر ۲۰ نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس های مشتریان پاسخ می دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب تر است: «شما می توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می توانید بیش از ۱۰۰ نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند.

۷) Opportunity (فرصت)

وقتی از کلمة فرصت استفاده می کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت های دستیابی به آنها.

۸) To be (or not to be, for that matter) بودن یا نبودن، مسئله این است

آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

۹) Synergy (همیاری)

مدت ها است که از این واژه استفاده می شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می خواهند در ازای پولی که می پردازند همان محصول یا خدماتی را که می خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

۱۰) قابلیت مصرف

شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می کنند تا به شما پاسخ دهند.

قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می کنند، شما باید پیام های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال جاری استفاده نمایید

گام‌های طلایی برای بازاریابی و فروش تلفنی- به تعهدتان در مقابل مشتری، پایبند باشید و از دادن وعده‌ی بی‌پایه، خودداری‌کنید.
ادعایی کنید که می‌توانید از پس آن برآیید. در دنیای امروز، صداقت و پیگیری، از مهم‌ترین کارکردهای جذب و حفظ مشتری‌ست.

- پیگیر باشید.
پیگیری، نشانه‌ی جدیت در خدمت به مشتری‌ست، هم‌چنین میزان علاقه‌مندی به حرفه و کار شما را نشان‌می‌دهد. به درخواست‌های مشتری، سریع پاسخ دهید؛ پاسخ سریع، از، هدررفتن فروش جلوگیری می‌کند. پیگیری کنید و اگر سؤال دیگری دارد، پاسخ دهید، حتی از او درخواست وقت ملاقات حضوری نمایید تا توضیحات بیش‌تر را حضوراً به اطلاعش برسانید.

با دنیای پیچیده برند آشنا شویم

 برترین ها به نقل از نام و نشان : بسیاری از ما با کلمه برند آشنایی داریم و بارها آن را در زندگی روزانه خود شنیده و یا مورد استفاده قرار داده ایم. اما سوال اینجاست که آیا ما مفهوم برند را به خوبی می دانیم؟ و آیا تعریفی که در ذهن خود از برند داریم مطابق با واقعیت است؟ برند تنها یک واژه و یا کلمه نیست بلکه دنیای عظیمی است که شناختن تمام جنبه های آن کار آسانی نیست.

هر سال بسیاری از کمپانی ها در سرتاسر دنیا هزینه های بسیار سنگینی را بابت پیشبرد برند خود خرج می کنند تا عمق بیشتری را به مفهوم برند خود دهند و به ارزش آن بیفزایند. درواقع بسیاری از متخصصان معتقدند که برند با ارزش ترین سرمایه یک شرکت محسوب می شود که می تواند نه تنها موجب موفقیت یک کمپانی شود، بلکه آن را از گزند کلیه عواملی که باعث شکست یک شرکت می شوند در امان نگاه دارند.

برند چیست

برای بیشتر مردم جهان و به خصوص ایرانی ها برند تنها یک معنی دارد و آن اتیکتی است که به انواع پوشاک وصل است یا مارکی است که لوازم خانه دارند. اما باید بدانید که برند تنها متعلق به یک کالای خاص نیست و انواع محصولات ازجمله کالاهای مختص به مصرف مشتریان، کالاهای صنعتی و حتی خدمات، همگی قابلیت دارابودن برند را دارند.

تعریف علمی برند براساس آمریکن مارکتینگ اسوسیشن (AMA) اسم، سمبل، نشان، طرحی خاص و یا ترکیبی از همه اینهاست که به منظور متفاوت کردن کالای یک کمپانی از کمپانی های دیگر است.

هرچند که برند در واقعیت معنای عمیق تری دارد و مدیران، برند را ابزاری برای شناخته شدن، شهرت و جذب مشتری می دانند. پس این گونه می توان گفت که ارزش برند تنها به نام و نشان آن نیست، بلکه آنچه که یک کالای برنددار را از یک کالای بدون برند جدا می سازد، تصوری است که مشتریان از یک برند خاص برای خود در ذهن دارند و باتوجه به آن، نوعی ارتباط خاص با آن برند برقرار می کنند.

برندی که حکم آبروست

یک برند خوب، حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتری افزایش می دهد و مشتری را ترغیب به خرید کالا می کند. درواقع وظیفه برند نه تنها شناخت نیاز مشتریان، بلکه پاسخ به این نیازها به صورت دلخواه شان است. این یکی از بزرگترین اصل هایی است که موجب موفقیت کمپانی هایی می شود که به برند خود ارزش می گذارند و آن را تقویت می کنند. بحث آگاهی از برند و تصور ذهنی مشتریان نسبت به برند از دیدگاه متخصصان برند بسیار حائز اهمیت است.

 آگاهی از برند (Brand Awareness) به معنای آن است که مشتری به هنگام خرید کالای موردنیاز خود، از وجود یک برند خاص اطلاع دارد و در مراحل تصمیم گیری برای خرید، آن برند را لحاظ می کند. اما مبحث با اهمیت دیگر، بحث تصور ذهنی مشتریان (Brand Image) نسبت به یک برند خاص است.

 در واقع برند آن مفهومی است که در ذهن مشتری در راتباط با زوایای مختلف یک کالا ساخته می شود، بدین معنی که یک برند نه تنها معرفی کننده یک کالاست، بلکه ذهن مشتریان را کاملا با مفهوم، کارائی و ملزم بودن آن آشنا می سازد.

براساس آنچه که گفت شد، متخصصان برند و بازاریابی معتقدند زمانی که یک برند به صورت قوی در ذهن مشتری ساخت شده باشد، در هر موقعیتی که مشتریان نسبت به خرید کالا تصمیم گیرنده هستند، می تواند موجب پیروزی یک شرکت بر رقبایش شود؛ چراکه مشتریان با این تصویر، یک سری از مفاهیم به صورت هم زمان در ذهنشان تداعی خواهد شد که به انتخاب آن برند به عنوان کالای مورد تایید برای خرید نهایی کمک خواهد کرد.

به عنوان مثال می توان به برند اپل (Apple) اشاره کرد. بسیاری از مشتریان براساس نظرسنجی های متفاوت، با شنیدن برند اپل (Apple) به یاد تکنولوژی، خلاقیت، سهولت در استفاده، جذابیت و هیجان انگیزبودن می افتند و این دقیقا به معنای تصور مشتریان از یک برند خاص است. برند مفهوم پیچیده ای است و دارای ابعاد بسیار زیاد و قابل توجهی است.

برخلاف تلاش گسترده ای که بسیاری از کمپانی ها در زمینه ساخت برندشان می کنند، ساختن برند موفق کار ساده ای نیست و با کوچک ترین غفلت، یک برند می تواند دچار آسیب جدی شود. آنچه که در بالا عنوان شد، تنها مقدمه ای بسیار خلاصه و کوچک از دنیای بزرگ برند بود. در شماره های بعدی، به جنبه های متعدد و جذاب برند اشاره می کنیم. هدف از معرفی و شناساندن ساده و در عین حال روشن از برند برای خوانندگان علاقه مند به این مبحث است.

در طول تاریخ، به ویژه در عصر صنعتی توسط مخترعین، صنعت گران، تجار و سرمایه گذاران محصولات و خدمات گوناگونی به جامعه متقاضیان و مصرف کنندگان عرضه شده است، با نگاهی گذرا بر روند پدیدار شدن شکل گیری، تولید انبوه این سازه ها و سرویس ها در می یابیم که از میلیون ها پدیده پدیدار شده، فقط تعداد محدودی موفق شدند که مرزها را در نوردیده و جهانی شوند و حتی زیاد نبودند و نیستند بنگاه ها و کارخانجاتی که در بازارهای داخلی و محدوده کشورشان بیش از یک دهه تداوم فعالیت داشته باشند. می بینیم که دفعتاً محصولی به یمن تبلیغ، جایزه و طرفندهای دیگر در بازار مصرف ظاهر می شود، تعدادی مصرف کننده جذب آن می شوند ولیکن در کوتاه مدت و حداکثر در میان مدت از بازار مصرف دفع می شوند و فراموش می شوند. فاکتورهایی که می تواند به مقبولیت و حضور مستمر یک محصول یا یک سرویس در فضای کسب و کار تداوم بخشد، علمی پیچیده و مبتنی بر تخصص، تجربه و توجه به شاخه های متنوعی از فنون تولید و بازارسنجی، بازاریابی و فروش می باشد.

ارزش های غیرسرمایه ای یک محصول یا یک سرویس که تداوم حضور و توسعه آن را در بازارها تضمین می نماید در مقوله ای با نام "BRAND" متجلی می شود. برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک سرویس است، که شامل نام، اصطلاحات، علائم، نماد، آرم، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف کنندگان، ماندگاری در بازار، اعتبار، اصالت (کپی صرف نبودن) است که گاه ارزش این دارایی نامشهود BRAND VALUE چندین برابر دارایی مشهود ASET است.

محصولی را می توان "BRAND" نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد.

کیفیت و ثبات کیفی، قیمت مناسب و نوسان پایین آن، دسترسی آسان به خدمات بعد از فروش، عدم نگرش سودآوری صرف مالکین در عرضه عمومی محصول و به طور کلی توانمندی و صداقت حرفه ای دست اندرکاران می تواند محصولی را به یک "BRAND" تبدیل نماید.

امروزه، ممالکی را توسعه یافته و دارای اقتصاد قوی می بینیم که در چرخه تولید آن ها محصولات و خدماتی که به یک "BRAND" تبدیل شده باشند زیاد می شود. کشور آلمان به اتکاء برندهایی چون مرسدس بنز، بی ام و و انگلستان در سایه برندهای بیمه ای و بانکی خود چون لویدز و کره با برندهایی چون هیوندای و ال جی و سامسونگ و ژاپن با برندهایی چون تویوتا، سونی، پاناسونیک و فرانسه با برندهایی چون ایرباس، صنعت عطر و ادکلن و لباس، پژو و پورشه و آمریکا با برندهایی چون جنرال موتور، جنرال الکتریک، کاترپیلار، و کوکاکولا، مایکروسافت، آی بی ام و هلند با برندی چون فیلیپس و سوئیس با برندی چون نستله و هند بر مبنای صنعت چای و برنج خود و برندهایی از این دست، حجم عظیمی از بازار مصرف را در اختیار خود گرفته اند. از 21 برند خوشنام در جهان 12 برند آمریکایی، 3 مورد ژاپنی، 3 مورد آلمانی و بقیه متعلق به سایر کشورها است.

BRAND VALUE کوکاکولا در سال 2009 شصت و هشت میلیارد دلار، دایملر بزند 24 میلیارد دلار، سونی 12 میلیارد دلار، آدیداس 5/5 میلیارد، رولکس 5 میلیارد، شل 3 میلیارد دلار است.

متأسفانه ما در کشورمان به دلایل مختلف به موضوع برند و برندسازی در جهت حضور مستمر در بازار داخلی و نفوذ در بازارهای بین المللی بی توجه بوده ایم. نظر به عدم تعریف مسؤولیت برای سازمان ها و هسته های نظاره گر، به هر محصول و سرویس فاقد مختصات و مشخصات لازم فرصت داده ایم که با تبلیغ نادرست، ترتیب همایش های خودفرمایشی، خرید عناوینی چون برترین و بهترین نه تنها مصرف کنندگان داخلی را گمراه نمایند بلکه لطمه و صدمه قابل توجهی به بازارهای صادراتی محدود پیرامون خود بزنیم، که آذربایجان، ارمنستان، افغانستان و اخیراً عراق از مثال های بارز آن هستند.

علی رغم این که هستند محصولاتی و تولیداتی که دارای مزیت های بسیار برای مطرح شدن و مطرح بودن برای عرضه بیشتر، در عرصه مصرف داخلی و خارجی هستند، لکن چون متوسل به ترفندهای تبلیغاتی صرف نمی شود، از حمایت های مالی و پشتیبانی های لازم برخوردار نیستند از دستیابی به حقوق استحقاقی خود باز می مانند و کشور را از دستیابی به کسب نام و درآمد محروم می کنند.

برای ساماندهی و نظم بخشی به بی ترتیبی های موجود در بازار تولید و خدمات و تقویت و پشتیبانی واحدهایی که درخور برند بودن و برند شدن محصول و خدمت هستند به استناد تصمیم نمایندگان ویژه رئیس جمهور (وزیر بازرگانی، وزیر صنایع، وزیر جهاد کشاورزی، وزیر دادگستری) در کارگروه کنترل بازار که به استناد اصل 127 قانون اساسی مشکل گرفته است، در سازمان توسعه تجارت کمیسیون به نام کمیسیون "BRAND" با حضور نمایندگان وزارتخانه های بازرگانی، صنایع، جهاد و کشاورزی، دادگستری، ثبت اسناد و املاک، صداوسیما، اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران و اتاق تعاون رسمیت یافته و جلسات منظمی را در این زمینه برگزار کرده است.

بی تردید همکاری و همراهی اندیشمندان، دست اندرکاران وادی تولید و صادرات می تواند کمیسیون را در دستیابی به اهداف ملی خود یار و مددکار باشد. مشارکت و مساعدت خود را از کمیسیون دریغ نفرمایید.

منبع:روزنامه دنیای اقتصاد

۱- معادل دانستن بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی امری فراتر از تبلیغات و آگهی است. بازاریابی را به چتری تشبیه میکنیم که هفت پرّه دارد.این پرّه ها عبارتند از :تحقیق ، توسعه محصول ،قیمت گذاری ،توزیع ، فروش ، هدفگذاری و بله تبلیغات.

اگر شما تمام این اجزاء را نشناخته و برای توسعه استراتژی در رابطه با هرکدام وقت صرف نکنید تلاشهای بازاریابی و هزینه های تبلیغاتی شما تاثیر مناسبی نخواهند داشت.قبل از نهایی کردن طرح تبلیغاتی خود مطمئن شوید به تمام پرّه های چتر توجه کرده اید.
 
۲- اشتباه در شناسایی بازار هدف
بسیاری از شرکتها فکر میکنند نیازی به نگرانی در مورد هدفگذاری نیست چون "همه محصولات ما را میخرند".
هنوز موسسه ای ندیده ایم که منابع کافی برای سرویس دهی به همگان داشته باشد. هدفگذاری بشما امکان میدهد بجای تلاش برای ارائه همه چیز به همه کس بر روی بهترین مشتریان تمرکز کنید.
وقتی یکبار بازار هدفتان را تعریف کنید قادر خواهید بود محصول یا خدمتتان را مطابق با نیاز های خاص مشتریان بالقوه ارائه کنید.با تعریف بازار هدف میتوانید قیمت گذاری مناسبی انجام داده ، آگهی های تبلیغاتی متقاعد کننده ای تهیه کرده و تمرکز بیشتری بر کسب و کار خود داشته باشید.
 
۳- عدم شناخت صحیح از جایگاه محصول/خدمت خودتان
تشخیص جایگاه یعنی اینکه بفهمید مصرف کنندگان چه تعریفی از ویژگیهای محصول یا خدمت شما دارند.ویژگیهایی مانند کیفیت ،سرعت و قیمت.این موارد بعینه جایگاه محصول/خدمت شما را در مقایسه با دیگر رقبا نشان میدهد. رتبه بندی بزرگترین تاثیر را در زمان تصمیم گیری برای خرید دارد.این موضوع مانند یک جمع بندی عمل میکند که انتخاب نهایی مشتری را شکل میدهد.
 
۴- همسو نکردن ارتباطات
بسیاری از شرکتها بصورت مجزی به کانالهای ارتباطی با مشتریان مینگرند که نتیجه آن ضعف در ثبات و قابلیت اطمینان ارتباطات شرکت است.
لوگوی شما، کارت ویزیت ،سربرگ ،بروشور ، آگهیها و وب سایت شما همه باید با یک نگرش و حس واحد طراحی شوند.
بازاریابی یک فرایند است.برای ارتباط موثر نیاز به یک حرکت هماهنگ دارید. امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیامهای تجاری و آگهیهای بازرگانی بمباران میشوند که گشودن راهی بسوی مشتری و دسترسی به آنان را بتدریج دشوارتر میکند.با همسو کردن ارتباطات و داشتن پیام واحد میتوانید پیامتان را تقویت کنید.
 
۵- تدوین یا طراحی ارتباطات بازاریابی توسط خود شما
حتی اگر شما یک گرافیست یا مشاور بازاریابی هستید باید از کمک دیگران برای ایجادکانالهای ارتباطی خودتان سود ببرید.اغلب شرکتها تصور میکنند با در پیش گرفتن رویه"خودت انجامش بده" در حال صرفه جویی هستند .متاسفانه تاکنون نمونه های بسیاری از پیامهای گیج کننده دیده ام که در آنها آرم یاجزئیات گرافیکی از قلم افتاده اند یا اینکه بسادگی کار نمیکنند.نتیجه واضح اغلب این کانالهای ارتباطیِ ضعیف طراحی شده انعکاس تصویر نامناسبی از شرکت است.باید به بازاریابی بعنوان بک سرمایه گذاری نگریسته شود نه هزینه.یعنی اینکه برای انجام درست کارها حرفه ای ها را استخدام کنید .در این امر مهم صرفه جویی را کنار بگذارید.
 
۶- فقدان شکیبایی
یک اشتباه رایج آنست که توقع داشته باشید بازاریابی سریعتر از موعد عمل کند.کانالهای بازاریابی خوب یکشبه نتیجه نمیدهند.بجای توقع معجزه انتظارات واقع گرایانه داشته باشید.برای فعالیتهای حود اهداف و مهلت تعیین کرده و نتایج را اندازه بگبرید.هر ریالی راکه در زمینه بازاریابی خرج میکنید بعنوان یک سرمایه گذاری تلقی کرده و عملکرد شیوه ها را ارزیابی کرده و تغییرات مورد نیاز در اقدامات آتی را در نظر بگیرید.
تا زمانی که فعالیتهای بازاریابی شما شانسی برای تاثیرگذاری دارند آنها را رها نکنید.بجای تغییر متن یا گرافیک ، پولتان را صرف تکرار دوباره و دوباره پیامتان بکنید.ارتباط کلید موفقیت است.
 
۷- فقدان یک طرح مدون
بسیاری از ما حتی نمیتوانیم تصور یک مسافرت بدون برنامه ریزی را داشته باشیم در حالیکه تعداد زیادی از سازمانها بدون مقصد مشخص در راه بازاریابی حرکت میکنند .
تدوین برنامه الزامی است.ایده هایی را که در ذهن شما هستند نمیتوان برنامه دانست. یک طرح مکتوب و مدون بمثابه نقشه راهی است که شما و سازمانتان رادر راه رسیدن به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت یاری میکند. سعی کنید در برنامه تان ارزش فعالیتهای سالیانه بازاریابی را افزایش دهید.این اقدامات نباید سخت و غیرقابل تغییر باشند.با داشتن یک برنامه شما استرس کمتری داشته و انسجام بیشتری را احساس خواهید کرد و همچنین داشتن برنامه تمرکز و مشارکت بیشتری بر فعالیتهای بازاریابی در پی خواهد داشت که برای برگشت سرمایه صرف شده ضروری است.

مقایسه کنید تا به نبوغ هوندا پی ببرید. ۲۴ میلیارد دلار درآمد تخمینی شرکت هوندا در سال ۱۹۸۸ بود. شرکتی با ۶۶ کارخانه در ۳۵ کشور آسیائی، اروپائی و امریکائی فرآورده‌های برتر خود را با قیمت مناسب و خدمات پس از فروش تولید و عرضه می‌کرد.

۳۲ دلار کل مبلغ سرما‌یه‌گذاری این شرکت در سال ۱۳۴۸ میلادی برای خرید وسایل بود. شرکتی که با این بودجه، موتورهای مازاد زمان جنگ را خریداری و بر روی دوچرخه نصب می‌کرد تا وسیله‌ی حمل و نقل ارزان در اختیار عموم قرار دهد. مؤسس این شرکت سوئی چیرو هوندا، پسر یک آهنگر فقیر بود. او با رها کردن تحصیلات دبیرستان و مهارت‌ورزی در تعمیر موتور، شرکت هوندا موتور با مسئولیت محدود را در هاماماتسوی ژاپن افتتاح کرد. هوندا یک‌سال بعد در سال ۱۹۴۹ مبلغ ۳۸۰۰ دلار از سرمایه‌گذاران جذب کرد تا صرف تکمیل موتورهای دو سیلندر ۵۰ سانتی‌متر مکعبی سبک‌وزنی کند که قادر بود ۳ اسب بخار نیرو تولید کند. با این تحول شرکت کوچک هوندا نیروی کار خود را به ۷۰ افزایش داد و میزان تولید تا پایان همین سال به ۱۰۰ واحد در ماه رسید. سال ۱۹۶۱ میزان فروش موتور سیکلت‌های هوندا به ۰۰۰/۱۰۰ واحد در ماه رسید. سه سال بعد نیز بیش از ۵۰ درصد سهم بازارهای جهانی را به خود اختصاص داد. از سال تأسیس (۱۹۴۸) تا سال ۱۹۶۱ تنها به مدت دوازده سال آن شرکت بی‌نام و نشان هوندا به بزرگترین کارخانه‌ی موتورسیکلت‌سازی جهان تبدیل شد.

از سرهم‌بندی کردن موتور تا فروش ۱۰۰ هزار واحد موتورسیکلت
در آغاز سرهم‌بندی کردن موتورها انگیزه‌ی مطلوبی برای شرکت و کارکنان آن ایجاد می‌کرد. به مرور زمان انگیزه‌ی پیشین رنگ باخت و نیاز به انگیزه‌ای جدید احساس می‌شد. اندرز یا شکایت‌یاران هوندا در سال ۱۹۵۰ زوال انگیزه‌ی پیشین را خبر داد. موتورهای موجود شرکت صدائی نابه‌هنجار داشتند. گفته‌ای که هوندا را برانگیخت تا طرحی نو دراندازد. حاصل، تولید موتورهای جدید چهارزمانه‌ای بود که در سال ۱۹۵۱ اختراع شد. قدرت موتور جدید دو برابر نیروی موتورهای پیشین بود. کوشش پر هیجانی که تقاضا برای خرید موتور را افزایش داد. ۲۳۸۰ دستگاه موتور سیکلت در این سال به فروش رفت. ۸۸۰۰ دلار در سال ۱۹۵۲ برای سرمایه‌گذاری در ساخت این موتور و تلاش‌های بازاریابی هزینه شد. سرمایه‌گذاری جواب داد. تولید ماهانه افزایش یافت و هوندا توانست برای فروش تمام موجودی موتور با شرکتی قرارداد ببندد. موتورهای هوندا را شرکت فروشنده به بدنه‌ی موتورسیکلت‌های خود نصب می‌کرد و به پخش‌کنندگان سراسر ژاپن می‌فروخت. هوندا از این وضعیت ناراضی بود اما چاره‌ای نداشت. پایان سال در اقدامی جسورانه پیمان‌نامه‌ی خود را با شرکت فروشنده تمدید نکرد. به توزیع‌کنندگان نیز اعلام کرد از این پس موتور را با بدنه، زنجیر، چرخ و چرخ‌دنده‌ی موتورسیکلت می‌ فروشد. وضعیتی که شرکت ناشناخته‌ی هوندا را در مخاطره انداخت. ران برون‌رفت از این بحران را هوندا جستجو کرد. سیستم بازاریابی دو مرحله‌ای، راه‌حل این اقدام التهاب برانگیز بود. به سراغ مناطقی رفت که پس از آن برای فروش موتورسیکلت فعال نبودند. نخست پخش‌کنندگان جدید و انحصاری تعیین کرد. آنان مجاز بودند به خرده‌ فروشان منطقه‌ی خود کالا ب فروشند. ” فروش“ سبب‌ساز انگیزه‌های جدید شد. سال ۱۹۵۲ فرآورده‌ی جدیدی را با نام کاب (cub) تولید و به بازار عرضه کرد. این وسیله‌ی جدید جاذبه‌ای برای موتورسازان حرفه‌ای نداشت. به عکس برای عموم مردم اشتیاق برانگیز بود. وسیله‌ای که ساده، ارزان و کاملاً مناسب برای جابه‌جائی کالا بود. سرنشین می‌توانست با یک دست کالا را گرفته و با دست دیگر موتور را براند. کاب مسئولان شرکت را شاد و البته غافلگیر کرد. هوندا در سال ۱۹۵۳ توانست ۲۹۷۹۷ دستگاه موتورسیکلت ب فروشد. این رقم در سال ۱۹۵۴ به ۳۰۳۴۴ دستگاه افزایش یافت. تلاش‌های موفقیت‌آمیز در تولید، بازاریابی و فروش تأثیری شگرفت بر ساختار شرکت گذاشت. هوندا و یارانش با پیشرفت‌های موفقیت‌آمیز روبه‌رو شدند. برای استمرار این پیشرفت‌ها ادعا کردند شرکت هوندا متعلق به خانواده‌های آنها نیست. بدین ترتیب شرکت هوندا به شرکت سهامی عامل تبدیل شد. حالا دیگر کارکنان شرکت، خود را در موفقیت‌های شرکت سهیم می‌دانستند، بهره‌ی مادی آن نیز نصیب‌شان می‌شد. انگیزه‌ای که در سطوح گوناگون تولید، حفظ کیفیت، فروش، ارائه‌ی خدمات، آنان را مشتاقانه برانگیخت با دل و جان کار کنند. فعالیت‌های جانبی دیگر از جمله مسابقات موتورسیکلت‌رانی نقش مؤثری در معرفی نام هوندا، فرآورده‌های هوندا، و افزایش فروش هوندا ایفا کرد. موتورهای شرکت در سال ۱۹۵۵ در نخستین مسابقه‌ی موتورسیلکت‌رانی جاده‌ای استقامت شرکت کرد. مقام نخست را موتورهای شرکت در دو رده‌ی ۳۵۰ و ۵۰۰ سی‌سی از حریفان ربود. مقام‌های قابل افتخاری که هوندا به آن بالید. مسابقات مزبور افزن بر سودهای متنوع، تجارب ذی‌قیمتی برای تولیدات جدید هوندا به ارمغان آورد. هوندا سال ۱۹۵۸، سوپرکاب ۵۰ سی‌سی را روانه بازار کرد. موتورهای دارای کلاچ خودکار، سه‌دنده و استارت خودکار بودند. استفاده از آن برای پادوها و به‌ویژه خانم‌ها با استقبال فراوان روبه‌رو شد.

در مباحث تبلیغات نوین ، اصول و بنیان هر فعالیت و برنامه ریزی تبلیغاتی بر پایه صداقت و اعتماد سازی میباشد و یک طراح تبلیغات همواره باید به قوانین بنیادی تبلیغات ، در تمامی فعالیتهای تبلیغاتی و برنامه ریزی تبلیغات و تولید محتوا توجه داشته باشد. در مباحث تخصصی بعنوان یکی از اصول تبلیغات، ذکر میشود که : همواره تغییر نگرش در مخاطب بسیار مشکلتر از ایجاد نگرش است. موضوعی که قطعا اگر همچون سایر قوانین تبلیغات مورد توجه طراح و مجری تبلیغات قرار نگیرد ، علیرغم صرف هزینه های هنگفت، بدلیل عدم آشنایی با قواعد تبلیغات و اصول علمی آن، نتایج مثبت حاصل نمیشود.

تبلیغاتی که اطلاعات نادرست و یا غیر واقعی به مخاطبین خود منتقل میکند یا ارزیابی مخاطبین را در مورد کالا منحرف میسازد ، در بلند مدت نتایج غیر قابل جبرانی به کالا ، تولید کننده و نام تجاری شرکت میزند. بطور مثال اگر در تبلیغ مربوط به یک نوع برنج بسته بندی از کیفیت پخت و یا عطر آن صحبت میکنیم در حالیکه کالا فاقد آن کیفیت است ، ممکن است یکبار بتوانیم خریدار را برای خرید کالا مجاب کنیم ( که این مسئله فقط بصورت مقطعی و کاذب موفقیت تبلیغات و افزایش فروش را نشان میدهد ) ولی از قدرتمندترین روش تبلیغات که تبلیغ و توصیه دهان به دهان است ، غافل بوده ایم . یک مشتری ناراضی ، دهها مشتری بالقوه را از پیرامون کالا دور میکند و اثرات این تبلیغ منفی با گذشت زمان و بطور ماندگار و بلند مدت مشهود میشود و حتی اگر شرکت تصمیم به اصلاح و بهبود کیفیت کالا بگیرد ، ترمیم ذهنیت مخاطبان ، دشوار و بسیار هزینه بر برای بخش فروش و بازریابی شرکت خواهد بود.

آنچه در تبلیغات بیان میشود باید واقعیت داشته باشد و مخاطب بتواند به راحتی آن را لمس و تجربه کند. در اینجا این مسئله را نه بعنوان اخلاقیات و فضایل انسانی ، بلکه بعنوان راهکار کاربردی بازاریابی علمی و تبلیغات بیان میکنم. استفاده از هرگونه حیله و نیرنگ در تبلیغات ، ارتباط بلند مدت را با مخاطبین خدشه دار میسازد.اینجانب ، بزرگنمایی کردن و یا اظهارات غیر واقعی در مورد کالا را ترفند تبلیغات نا کارآمد و غیر موثر میدانم. با آگاهی صحیح از قوانین و فنون تبلیغات و بکارگیری اصول روانشناسی تبلیغات در برنامه ریزی و تولید محتوا ، میتوان ارتباطی موثر و پایدار با مخاطبین ایجاد کرد و همچنین هزینه سالیانه بخش تبلیغات شرکت را نیز کاهش داد.

خلاقیت در طراحی ، تولید محتوا ، تعیین استراتژی تبلیغات ، شعار تبلیغاتی ، برنامه ریزی و ... در بخش تبلیغات ، از مهارتهای مشاور تبلیغات و طراح تبلیغات میباشد ، تا به شکلی مناسب از واقعیتهای موجود برای رقابت تبلیغاتی استفاده نماید و اهداف بلند مدت و پایدار را فدای موفقیتهای کوتاه مدت و مقطعی نکند .امروزه شرکتها و نهادهای اقتصادی ، ناگزیر باید از تجارب و مباحث تخصصی و مدون تبلیغات و بازاریابی برای پیشبرد اهداف خود بهره بگیرند و از اجرای هرگونه پروژه تبلیغاتی و سیاستهای بازاریابی ، بدون برنامه ریزی اصولی و بررسی نتایج کوتاه مدت و بلند مدت آن اجتناب کنند. در فرصتهای بعدی بیشتر به این موضوع خواهم پرداخت.

خاطر نشان میکنم بهره گیری و رعایت اصول علمی و نظرات اساتید و صاحبنظران در زمینه طراحی و تبلیغات و بکارگیری جدیدترین متدهای طراحی و بروز رسانی مداوم اطلاعات و مهارتهای تخصصی ، همواره سر لوحه کلیه فعالیتهای ما در : طراحی گرافیک ، طراحی وب سایت ، طراحی مالتی مدیا ، طراحی سه بعدی 3D ( شبیه سازی و مدلسازی) ، ساخت دیجیتال تیزر و آگهی تبلیغاتی ، عکاسی و فیلمبرداری ، طراحی استند و جایگاه محصول ، مشاوره تبلیغات و بهبود روشها و ... میباشد . بعنوان مثال در بخش طراحی گرافیک ، با تسلط به اصطلاحات رایج و ظرایف زبانشناسی و تجاری زبانهای فارسی ، انگلیسی و عربی در زمینه های : طراحی بسته بندی تجاری ، طراحی آرم ، نشانه ، لوگو ، طراحی نام تجاری ، طراحی ست اداری ، طراحی اوراق اداری ، طراحی فرم سازمانی ، طراحی هویت گرافیکی ، طراحی کاتالوگ ، طراحی بروشور ، طراحی پوستر ، طراحی فلایر ، طراحی فلدر ، طراحی هلدر ، طراحی بیلبورد ، فضای باز ، آگهی نشریات ، تابلو ، جعبه (کارتون) صادراتی ، لوگو تایپ ، کارت دعوت ، لیبل ، تراکت ، آگهی ، جلد ، کارت ویزیت ، سر برگ ، طراحی مهر ، عکاسی صنعتی و ... فعال میباشیم. من ، علی امین زاده به همراه رضا امین زاده از شما بدلیل بازدید از سایت ترسیم و مطالعه این متن سپاسگزاریم. جهت تعیین وقت برای مشاوره حضوری و یا کسب اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرید.

سایت ترسیم با هدف دسترسی آسان کلیه بازدیدکنندگان طراحی شده است.جهت مشاهده مهارت ما در طراحی وب سایت با بکارگیری آخرین تکنیکهای طراحی وب و برنامه نویسی ajax و php و flash و... همچنین اطلاع از سایر فعالیتهای برون مرزی و سوابق کاری ، از سایت انگلیسی ما دیدن فرمایید.

هر یک‌ از فنون‌ یازده‌ گانه‌‌ی کارساز در بازاریابی مبتنی‌ بر یک استراتژی‌ یا تاکتیک‌ اثبات‌ شده‌ی بازاریابی برای رسیدن به‌ فروش‌ بیشتر است.
 
1.  مشتری‌ شما کالا‌ یا خدمت‌تان‌ را می‌خرد تا پس‌ از خرید احساسی خوشایند داشته باشد. (در اقتصاد خرد به‌ این‌ احساس‌ خوشایند پس‌ از خرید «مطلوبیت یا utility» گفته‌ می‌شود که‌ البته‌ درجه‌ها‌ و سطوح‌ مختلفی برحسب‌ رضامندی‌ مشتری دارد). بنابراین‌ همواره‌ این‌ مطلب‌ را هنگام‌ تهیه‌ تبلیغات‌، صفحات‌ وب‌ یا استفاده‌ از دیگر ابزار فروش‌ در نظر داشته‌ باشید. به‌ منظور افزایش ‌حس‌ رضایت‌مندی‌ و خشنودی‌ مشتری‌ هنگام‌ تجربه‌ی‌ خرید از محصولات شما،‌ باید ازتصاویر و کلمات‌ زنده‌، پرشور و هیجان‌، دارای‌ نشاط‌ و سرزندگی‌ و همچنین ‌واضح‌ استفاده‌ کنید. این‌ امر باعث‌ تقویت‌ و فزونی‌ میل‌ آنها به‌ خرید کالا یا خدمت ‌شما می‌شود و آنها را تحریک‌ می‌کند تا همین‌ حالا آن‌ محصول‌ یا خدمت‌ را خریداری‌ کنند.
 2.  همواره تبلیغات‌، آگهی‌ها و روش‌های‌ جدید بازاریابی‌ را امتحان کنید. حتی‌ روش‌های‌ قدیمی‌ را نیز که‌ هرگز مورد استفاده‌ قرار نداده‌اید، تست‌ کنید. بهترین‌ و مطمئن‌ترین‌ روش‌ این‌ است‌ که‌ 80% بودجه‌ی‌ تبلیغات‌ را به‌ روش‌های‌ مطمئن‌ و اثبات‌ شده‌ و 20% بقیه‌ را به‌ روش‌های‌ جدید اختصاص‌ دهید. بیشتر کسب‌ و کارها بدون‌ توجه‌ به‌ موقعیت‌ متغیر بازار و رقابت‌ فشرده‌ از همین‌ فرمول‌ استفاده‌ می‌کنند.
 3.  اندازه‌ تبلیغات‌ را کاهش‌ دهید تا بتوانید با همان‌ بودجه‌ تبلیغات ‌بیشتری‌ انجام‌ دهید. اگر تبلیغات‌ کوتاه‌ شما در مقایسه‌ با تبلیغات‌ طولانی‌ و بلند پاسخ‌ مناسب‌تری‌ داد و درآمد‌ بیشتری‌ در مقایسه‌ با هزینه‌های‌ شما نصیب‌تان‌ کرد، تعجب‌ نکنید. یکی‌ از موثرترین‌ و بهترین‌ تبلیغاتی‌ که‌ تا امروز استفاده‌ شده‌، فقط‌ 11کلمه بوده‌ است‌.
 4.  بهترین‌ و کوتاه‌ترین‌ تبلیغ‌ یا آگهی‌ خود را بر روی‌ کارت‌ پستال‌ چاپ‌ کنید وآن‌ را برای‌ تمام‌ مشتریان‌ احتمالی‌ در بازار هدف‌تان‌ پست‌ کنید. مردم‌ زمانی ‌یک‌ کارت‌ پستال‌ را می‌خوانند که‌ پیام‌ آن کوتاه‌ و مختصر باشد. یک‌ تبلیغ‌، آگهی‌ یا پیام ‌کوتاه‌ بر روی‌ کارت‌ پستال‌ به‌ این‌ صورت‌ می‌تواند حجم‌ بالایی‌ از ترافیک‌ مشتریان‌ را به ‌سمت‌ وب‌ سایت‌ شما بکشاند و در نتیجه‌ با این‌ هزینه‌ی‌ اندک‌ فروش‌ را به‌ نحو چشم‌گیری‌ افزایش‌ دهد.
 5.  کلمات‌، واژگان‌ و جمله‌های کوتاه‌، پرانرژی‌ و تحریک‌آمیز، مشتریان‌ احتمالی‌ را نسبت‌ به‌ خواندن‌ تبلیغات‌ بعدی‌ شما علاقه‌مند و پابرجا نگه‌ می‌دارد. حتی‌ اگر مشتری‌ به‌ هر دلیلی‌ در حال‌ حاضر از شما خرید نکند، اما آگهی‌ شما برایش جذاب‌ باشد، مطمئن‌ باشید همچنان‌ منتظر آگهی‌های‌ جدید شما خواهد بود و در نهایتً اقدام‌ به‌ خرید می‌کند. بنابراین‌ با دقت‌ و حوصله،‌ کلمات‌ و عبارات‌ خسته‌کننده‌ و بی‌رمق‌ و خالی‌ از احساس‌ را از تبلیغات‌ خود حذف‌ کنید و از کلمه‌ها‌ وعبارت‌های‌ روح‌ بخش‌، با بار انرژی‌ مثبت‌ و سرزنده‌ استفاده‌ کنید. برای‌ نمونه به‌ جای ‌استفاده‌ از عبارت‌ «محصول‌ ما سودمند است و گران‌ نیست‌»، از عبارت‌ «محصول‌ ما سریع‌ و آسان‌ است و شما 99 دلار کمتر می‌پردازید»، استفاده‌ کنید.
 6.  پس‌ از اینکه‌ به‌ مشتری‌ احتمالی‌ خود گفتید که‌ با خرید محصول‌ یا خدمت شما چه‌ امتیازهایی‌ کسب‌ می‌کند، به‌ او‌ بگویید که‌ اگر محصول‌ شما را نخرد چه‌ چیزهایی‌ از دست‌ می‌دهد. برای بیشتر مردم ترس «از دست دادن» بیش از تمایل «به دست آوردن» است؛ به‌ این‌ معنی‌ که‌ اگر کسی‌ بداند که‌ به راستی چیزی‌ را از دست‌ می‌دهد، دست‌ به‌ اقدام‌ می‌زند، اما تنها تمایل‌ به‌ داشتن‌ یک کالا، دلیل‌ قانع‌ کننده‌ای‌ برای‌ به دست‌ آوردن‌ نیست. مشتریان،‌ کالا یاخدمت‌ شما را برای‌ لذت‌ از سودهای حاصل‌ از خرید آن‌ می‌خواهند، اما آنها زمانی برای‌ داشتن‌ محصول‌ شما ‌بیشتر انگیزه‌ و تمایل‌ خواهند داشت که‌ شما به‌ آنها یادآوری‌ کنید که‌ اگر محصول‌ شما را نداشته‌ باشند، چه چیزهایی‌ را از دست‌ می‌دهند.
  7.  شما می‌توانید هر تردید و درنگ در خرید مشتری‌ احتمالی‌ را در همان‌ آخرین‌ دقیقه‌ رفع‌ کنید. برای‌ این‌ کار کافی‌ است‌ که‌ مشتری‌ احتمالی‌ علاقه‌مند را که‌ در تردید خریدن‌ یا نخریدن‌ کالا یا خدمت‌ شماست‌، با یک‌ اقدام‌ جالب‌ یا خوشایند غافل‌گیر کنید. برای‌ نمونه‌ درست‌ پیش‌ از پایان‌ معامله‌ یا انجام‌ آخرین‌ مرحله‌ی ‌معامله‌ یا فروش‌، جایزه‌ یا پاداشی‌ غیرمنتظره‌ و غافل‌گیرکننده‌ به‌ مشتری‌ بدهید(این‌ جایزه‌ به‌ هر شکل‌ می‌تواند باشد و بستگی‌ به‌ ماهیت‌ کسب‌ و کار دارد؛ مانند تخفیف‌، کارت‌ قرعه‌ کشی‌ جایزه‌ی‌ ویژه‌، اهدای‌ کالای‌ جنسی‌ یا هر نوع‌ دیگر از این ‌دست‌).
 8.  شما می‌توانید کل‌ حجم‌ فروش‌ یا متوسط‌ اندازه‌‌ی فروش‌ خود را در یک‌ زمان ‌از طریق‌ ترکیب‌ 2 یا چند کالا یا خدمت‌ مرتبط‌ به‌ هم،‌ به‌ صورت‌ یک‌ بسته‌ یا سبد ترکیبی‌ ویژه‌ افزایش‌ دهید. قیمت‌ این‌ سبد کالا یا خدمت‌ را پایین‌تر از قیمت‌ خرید تک‌ تک‌ این‌ محصولات‌ در نظر بگیرید. این‌ بسته‌ی‌ ویژه،‌ هر دو گروه‌ «درنگ‌ کنندگان‌ در خرید» (Procrastinators) و چانه‌‌زنان ‌حرفه‌ای‌ را ترغیب‌ می‌کند که‌ همین‌ حالا خرید کنند.
 9.  شما در همه‌ حال‌ نیاز به‌ کسب‌ مشتریان‌ جدید دارید. اما از فروشی‌ که‌ می‌توانید هم‌اکنون، به ‌آسانی‌ به‌ مشتریان‌ کنونی خود داشته ‌باشید، غافل‌ نشوید. کسب‌ و کار با مشتریان‌ موجود از هرنظر‌ با‌صرفه‌تر و آسان‌تر از مشتریان‌ احتمالی‌ جدید است‌. همواره‌ تلاش‌ کنید که‌ مشتریان‌ فعلی‌ را به‌ خرید بیشتر ترغیب‌ کنید و کالا و خدمات‌ بیشتری‌ به ‌آنها ارایه‌ کنید.
 10.  اگر شما از جایی‌ خرید کنید و پس‌ از چند روز به‌ وسیله‌ نامه‌ یا تماس‌ ازشما به طور رسمی سپاس‌گزاری‌ شود، واکنش‌ شما چه‌ خواهدبود؟ به طور قطع احساس‌ خوبی‌ به‌شما دست‌ می‌دهد و به احتمالً زیاد مایل هستید که‌ دوباره از آنها خرید کنید. بنابراین،‌ شما نیز این‌ حس‌ را به‌ مشتریان‌ خود منتقل کنید. مطمئن‌ باشید که‌ آنها به‌ این‌ اقدام‌ شما پاسخ می‌دهند و با انبوهی از مراجعه‌کنندگان مواجه خواهید شد.
 11.  کاری‌ کنید که‌ پای‌ مشتریان‌ شما به‌ تبلیغات‌ عمومی‌ باز شود. محرک‌ یا عاملی‌ برای‌ آنها ایجاد کنید تا به‌ تمام‌ همکاران‌، دوستان‌ و اطرافیان خود‌ از ارزش‌محصولات‌ و خدمات‌ شما بگویند. یک‌ مهر تایید از طرف‌ آنها می‌تواند ‌چنان‌ افزایش‌ فروشی‌ برای‌ شما به‌ ارمغان‌ آورد که‌ با هیچ‌ مبلغ‌ و تبلیغی‌ نتوانید آن‌ را به دست‌ آورید. شما چه‌ تعداد از این‌ فنون‌ را مورد استفاده‌ قرار می‌دهید؟ کدام‌ یک‌ را هرگز استفاده‌ نکرده‌اید؟ به‌ خاطر داشته‌ باشید استفاده‌ نکردن‌ از این ‌تاکتیک‌ها باعث‌ از دست‌ دادن‌ فروش‌ شما می‌شود و بدین ترتیب، منافعی را که متعلق به شماست، از دست
خواهید داد.

امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌شود. این مقاله به استراتژی نام تجاری و اینکه چگونه سازمانها می‌توانند با این استراتژی برای بازار ارزش بیافرینند می‌پردازد. مقاله پس از طرح مبانی موضوع، رابطه ساختاری بین استراتژی و نام تجاری را تشریح می‌کند و نشان می‌دهد چگونه استراتژی نام تجاری می‌تواند برای سازمانها موفقیت ساز باشند. مقاله در انتها پس از ذکر مثالهای متعددی از شرکتهای داخلی و خارجی با سه توصیه مهم برای مدیران خاتمه می‌یابد.

استراتژی چیست؟
برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است. هریک از این تعاریف از منظر خاص خود این رویکرد را تبیین کرده‌اند. از نظر کارکردی استراتژی رویکردی است که برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفریند. خلق مزیت رقابتی برای سازمان کارکرد اصلی استراتژی است و اثر بخشی استراتژی به میزان مزیت رقابتی ایجاد شده و پایداری آن در طول زمانی بستگی دارد.
مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری می‌شود. این مفهوم در کسب و کار، علی‌الخصوص در شرایط رقابتی نهایت اهمیت را داشته و تمامی تلاشهای سازمان برای نوآوری، کیفیت، بهره‌وری و مدیریت را معنا می‌بخشد.

تغییرات مزیت رقابتی همبستگی زیادی با تغییرات سهم بازار و بازده سرمایه دارد و به همین دلیل از این متغیرها به عنوان شاخص سنجش مزیت رقابتی و اثربخشی استراتژی سازمان نیز استفاده می‌شود. بنگاه‌ها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت کنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل می‌شود.

چگونه می‌توان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟ روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری، برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفرینند. خلق ارزش برای مشتری و شکل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود،‌ دومی نیز در پی خواهد بود.

مفهوم “ارزش” در مباحث مدیریتی جایگاه ویژه‌ای دارد. درک مفهوم ارزش از دیدگاه مشتری و آگاهی از چگونگی شکل‌گیری آن، پنجره‌ای به سوی مفاهیم ارزشمند مدیریتی می‌گشاید. ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده‌هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می‌شود،‌ منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت‌هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی،‌ پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی،‌ روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند.

نام تجاری و ارزش
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها،‌ نام تجاری هویت ویژه‌ای برای مالک محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است،‌ خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌سازد. راندن خودروی بنز و با برمچ داشتن یک ساعت پنج هزار دلاری رولکس و یا بر سر کردن یک روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه‌هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند و از این رو مشتری آماده است برای‌آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. پروفسور اکر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی،‌ نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است (منبع شماره ۳). در برخی از حوزه‌های کسب و کار (به طور مثال لوازم آرایشی)، قدرت نام تجاری اهمیت بیشتری از کیفیت محصول دارد.

مفاهیم مذکور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشکار می‌سازند. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است.
یکی از ابعاد جذاب مدیریت نام تجاری سنجش قدرت نام تجاری از طریق قیمت‌گذاری مالی است. همه ساله سازمانهای متعددی در دنیا ارزش مالی نام تجاری شرکتهای بزرگ را محاسبه می‌کنند و از آن طریق، قوی شدن (یا ضعیف شدن) نام تجاری در طول سال گذشته را نشان می‌دهند.
این محاسبه از طریق مقایسه نقش نام تجاری با سرمایه در افزایش ارزش سهام شرکت انجام می‌گیرد .

استراتژی نام تجاری
یکی از معمولترین روشهای ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت که تبلیغات صرفاً یک ابزار است و هدف از به کار گیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شرکت ای‌تی‌اندتی (AT&T) بدین گونه بیان شده است که تبلیغ خوب آن نیست که مردم خوششان بیاید بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یک ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند.

در این صورت نام تجاری هویت پیدا می‌کند و برای مشتری ارزش می‌آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. ویژگیهایی که برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگیهایی باشد، تبلیغات نمی‌تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید‌ یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را برآن (ها) متمرکز ساخت.

لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه‌ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت‌ساز است که بر شناخت مطلوبیتهای مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت.

شناخت مطلوبیتهای مشتری کار نسبتاً پیچیده‌ای است. تقسیم بازار به بخشهای مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگویی به یک بخش خاص از بازار این پیچیدگی را کاهش و احتمال اثر بخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش‌بندی بازار) بویژه برای سازمانهای کوچک که دارای منابع محدودی هستند یک اقدام موثر به شمار می‌آید.

استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند .

نتیجه‌گیری
سازمانها صرف‌نظر از اینکه چه محصولی را تولید می‌کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. این مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهای متنوعی از کسب و کار ظاهر می‌شود که برخی از آنها واقعاً اعجاب‌آور هستند. درونمایه اصلی طرحهای تجاری موفق و استراتژیهای اثربخش پاسخگویی موثر به این سوال ساده ولی عمیق است که چگونه برای بازار ارزش بیشتری نسبت به رقیب خلق شود. یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش،‌ هویت‌بخشی و ارتقای نام تجاری است. این رویکرد در شرایط خاصی می‌تواند به عنوان محور اصلی حرکت و استراتژی سازمان قرار گیرد. استراتژی نام تجاری از طریق ایجاد یک نام تجاری با هویت ویژه و ارتقای آن،‌ ارزش خاصی را برای مشتری خلق می‌کند که به سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست. این استراتژی سبب افزایش حاشیه سود و بازده بیشتر سرمایه خواهد شد، همانگونه که نامهایی مانند رولکس (در مقابل سیکو) و تویوتا (با نام تجاری Lexus) آن را تجربه کرده‌اند. برای بهره‌گیری از این راهبرد سه توصیه اساسی برای مدیران و سازمانها وجود دارد:
۱- متناسب با قابلیتهای سازمان و استراتژی کسب و کار، آن بازار را بخش‌بندی کنید و بخش مورد نظر برای استراتژی نام تجاری را برگزینید.
۲- بخش مورد نظر را عمیقاً مطالعه و مطلوبیتهای مشتری را شناسایی کنید. هر چه این مطلوبیتها بر نیازهای اساسی‌تر مشتری متکی باشند، ارزشمندتر هستند.
۳- مطلوبیتهایی که می‌توانید با ویژگیهای محصول خود پاسخگویی کنید را انتخاب کنید و با زنجیره‌ای از اقدامات، روابط عمومی و تبلیغات، هویت محصول خود را با آن پیوند بزنید. این ویژگیها باید برای محصول شما منحصر به فرد باشند و رقیب نتواند به سادگی به آنها دست یابد.
چنانچه این اقدامات به درستی انجام شود، برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی، سهم بازار بیشتر و سودآوری بالاتر به همراه خواهد داشت.
گردآوری:
دکتر وفا غفاریان: معاون وزیر و رئیس هیئت مدیره شرکت مخابرات ایران
آناهیتا جهانگیری: مدیر بخش مشاوره موسسه مطالعات مدیریت هدایت صادق

اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند، ناگزیر است در جست‌وجوی نقاط مشترک، تمایلات و علایق واحد با آن‌ها باشد.
نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند . در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند، خَلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می‌تواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند.
برای تحقق این امر و خلق یک نام تجاری که در افکار و قلوب، ملکه و ماندگار شود باید به جست‌وجو و بررسی پرداخت . شناسایی زمینه‌های مشترک میان مشتریان از یک سو و نام‌های تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه‌سازی‌های برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیش‌تر است .

هر نام تجاری، شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازند و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارایه می‌دهند، قادرندکه با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه‌تنها بخشی از قلب و ذهن آن‌ها، بلکه بخشی از زندگی روزمره‌ی مصرف‌کنندگان را تسخیر می‌کنند .
دستیابی به چنین رویایی با در دست داشتن هفت کلید طلایی برقراری ارتباط با مشتری دور از دسترس نیست.
این هفت کلید در واقع نکاتی را شامل می‌شوند که باید بر وجود آن‌ها و نیز وجه مشترک آن‌ها با مشتریان تاکید شود :
1- ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادی و...) یکی از قدرتمندترین ویژگی‌های نزدیک‌کننده‌ی انسان‌ها به یکدیگر، ارزش‌های مشترک میان آن‌هاست . ارزش‌هایی چون صلح جهانی، عدالت، آزادی و فرصت‌های برابر، باعث گردهم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌های تجاری و شرکت‌هایی می‌شود که این ارزش‌ها را باور داشته و فعالیت‌های خود را حول تحقق آن‌ها متمرکز ساخته‌اند . مردم حاضرند زندگی خود را برای حاکمیت این ارزش‌ها خرج کنند. زمانی که یک نام تجاری وفاداری خود را به یکی از این ارزش‌ها نشان دهد، این مساله به صورت بخشی از هویت آن نام تجاری درخواهد آمد . بنابراین هر آنچه این نام تجاری بگوید یا انجام دهد به مثابه‌ی فراخوانی است از مشتریان خود که به ارزش‌های یکسانی پایبند هستند. این امر زمانی چشمگیرتر می‌شود که کالاها و خدمات ارایه شده توسط این نام تجاری، پاسخگوی نیازها و انتظارات این گروه هدف باشد .
2- مبانی مشترک (مذهب، قومیت، زبان، فرهنگ، تابعیت، تحصیلات، تخصص، مکان جغرافیایی و ...) یکی دیگر از ویژگی‌های مهم در برقراری یک ارتباط طبیعی و سریع، مبانی و ریشه‌های مشترک است.
مردم با نام تجاری که نشان‌دهنده‌ی فرهنگ، موقعیت جغرافیایی، مذهب یا پیشینه‌ی مشترکی با آن‌هاست، زودتر ارتباط برقرار می‌کنند و به‌طور طبیعی جذب آن می‌شوند و حتا قبل از برقراری ارتباط به بسیاری از نقاط مشترک مورد‌نظر پی‌می‌برند. برای درک بهتر، یک مسافر را در کشوری خارجی تصور کنید. این شخص قطعا در جست‌وجوی رستورانی خواهد بود که غذای مورد علاقه‌ی وی را داشته باشد .
3- دغدغه‌های مشترک (سیاست، محیط‌زیست، حیات وحش و ...) ارزش‌ها و دغدغه‌های مشترک سبب جلب مردم به سوی نام‌های تجاری می‌شود که از مبارزات و فعالیت‌هایی که در زمینه‌های مرتبط رخ می‌دهد، حمایت کند. مثلا افرادی که در جهت حفظ محیط‌زیست و حیات‌وحش فعالیت می‌کنند به سرعت جذب نام‌های تجاری می‌شوند که فعالیت‌های مشابهی دارند. آن‌ها به‌سرعت به سوی نام‌های تجاری در صنعت اتومبیل‌سازی گرایش می‌یابند که به تولید و گسترش اتومبیل الکتریکی می‌پردازند. نمونه‌ی دیگر افرادی هستند که از طرفداران کاهش وابستگی به نفت و سوخت‌های فسیلی به‌شمار می‌روند، آن‌ها تمایل به خرید وسایط نقلیه‌ای دارند که به سوخت فسیلی نیاز نداشته باشد. حتا اگر مجبور شوند هزینه‌ی بیش‌تری بپردازند (محصولاتی که به محیط‌زیست آسیب نمی‌رسانند)، این کلید طلایی از اهمیت دوچندانی برخوردار است و نباید از توجه به آن غفلت کرد. زیرا همان‌طور که گفته‌شد مشتریان هدف حتا حاضرند قیمت‌های بالاتری بپردازند، اما کالا و خدمات مورد علاقه‌شان را که برای آرمان‌های آن‌ها ارزش قایل است، خریداری کنند.
4- علایق و منافع مشترک (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و...) یکی دیگر از مواردی که فاصله‌ی میان مردم و نام تجاری را کم می‌کند علایق و منافع مشترک است . مردم تمام تلاش خود را در جهت کسب ثروت، قدرت یا دانش بیش‌تر به‌کار می‌گیرند. نام‌های تجاری که با این گروه‌های مشتریان همبستگی‌های بیش‌تری نشان دهند یا حتا به آن‌ها در تشخیص و دستیابی به منافع و علایقشان یاری رسانند، در برقراری ارتباطی موثر و عمیق موفق‌تر خواهند بود .
5- شیوه‌ی زندگی مشابه (مد، خانه، رستوران‌ها، نحوه‌ی گذراندن تعطیلات و ...) وجود الگوهای مشابه در شیوه و سبک زندگی می‌تواند نقاط مشترک فراوانی بین مردم و حتا بین افراد و نام‌های تجاری، ایجاد‌کرده و سبب نزدیکی آن‌ها شود. افرادی که سلیقه‌ی مشترکی در مد، مسافرت یا نحوه‌ی‌ گذران اوقات فراغت دارند مستقیم یا غیرمستقیم به این نتیجه می‌رسند که از الگوهای مشابهی در شیوه‌ی زندگی خود بهره می‌گیرند. افرادی که متعلق به یک طبقه‌ی اقتصادی- اجتماعی هستند عموما الگوهای مشخص را در شیوه‌ی زندگی خود پیاده می‌کنند. البته نباید این مساله را نادیده گرفت که برخی افراد، تلاش می‌کنند شیوه‌ی زندگی برخی گروه‌های اجتماعی را نشان دهند که به آن‌ها تعلق ندارند و آرزو دارند که نحوه‌ی ‌زندگی آن‌ها به آن صورت به نظر برسد، اما در کل این موضوع تاثیر چندانی بر نحوه‌ی خرید آن‌ها و نام‌های تجاری که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، نمی‌گذارد. نام‌های تجاری موفق، نمادی از یک شیوه‌ی زندگی خاص بوده‌اند و به‌گونه‌ای در اذهان نقش بسته‌اند که محصولات آن‌ها نمادی از یک سبک خاص زندگی به شمار می‌رود به‌گونه‌ای که مردم با استفاده از آن‌ها، پیام‌های مشخصی را درباره‌ی نحوه‌ی زندگی خود به دنیای خارج می‌فرستند .
6- سرگرمی‌های مشابه (ورزش، هنر، موسیقی، مسافرت و...)‌ داشتن سرگرمی‌های مشابه نیز می‌تواند افراد را به یکدیگر نزدیک و آن‌ها را به سوی نام تجاری‌ای جلب کند که به سرگرمی‌های مورد‌نظر آن‌ها علاقه نشان می‌دهد . مثال‌های فراوانی در این مورد وجود دارد که در بخش ورزش به شدت خودنمایی می‌کنند .
7- ترجیحات مشابه (غذا، نوشیدنی، اتومبیل، لباس و...) ‌افرادی که ترجیحات مشابهی دارند به‌طور طبیعی دارای نقاط مشترک بیش‌تری خواهند بود؛ مثل افرادی که به غذای ایتالیایی، شکلات سویسی یا مینی‌ماینر علاقه دارند، آن‌ها زمینه‌های مستعد بیش‌تری برای نزدیکی و برقراری ارتباط با یکدیگر می‌یابند. زمانی که یک نام تجاری به برجسته‌سازی ترجیحات گروه هدف خود بپردازد، مشتریان خود را به نام تجاری نزدیک‌تر احساس می‌کنند و این امر حتا می‌تواند موجب تحریک مشتریان بالقوه و بالفعل به خرید محصولات جدید یا مدل‌های جدید محصولات قبلی آن نام تجاری شود .
باید به این نکته توجه داشت که هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شرکت بستگی ندارد، بلکه دیدگاه شرکت، هدف و رسالت آن است که در این‌جا نقش بزرگی ایفا می‌کند. راز دستیابی به این هفت کلید بسیار ساده است، اما در عین حال می‌تواند بسیار دشوار و پیچیده باشد. یک نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، کارهای درست انجام دهد و بهترین‌ها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد کند. زمانی‌که هر آنچه انجام می‌دهیم با تمامی وجود و احساسمان آمیخته باشد، این ارتباط شگفت‌انگیز برقرار خواهد شد و کلیدهای طلایی، درهای موفقیت را به سوی نام تجاری ما باز خواهند کرد . سوتیترها : باید به این نکته توجه داشت که هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شرکت بستگی ندارد، بلکه دیدگاه شرکت، هدف و رسالت آن است که در این‌جا نقش بزرگی ایفا می‌کند . یک نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، کارهای درست انجام دهد و بهترین‌ها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد کند .

از خصوصیات انسان یادگیرنده در عصر رقابت، توانایی پیش بینی و برنامه ریزی است. به طوری كه بتواند با برنامه ریزی در جهت تحقق اهداف از پیش تعیین شده گام بردارد و هرزمانی كه لازم بود، در برنامه‌های خود تغییراتی را ایجاد كند و آمادگی انعطاف پذیری و هماهنگی با شرایط را داشته باشد. مقاله بر آن است تا برنامه‌های یك روز فروشنده موفق را مورد بررسی قرار دهد.
برنامه روزانه
- فروشندگان حرفه ای موفق سحرخیز هستند. اگر در هر روز یك ساعت از خواب خود را كم كنیــــد پنج سال به عمر كاری خود اضافه كرده اید. سحرخیز باشید و برنامه داشته باشید.
- از دوران كودكی به ما یاد دادند بچه خوب كسی است كه اول صبح وقتی چشم‌ها را باز می‌كند، به پدر و مادر سلام كند. درس خوبی است، سلام سالمتی می‌آورد و لازمه شروع ارتباط است. تا آخر عمر در سلام كردن به دیگران پیشقدم باشیم، این نشانه بزرگی و ادب است. ضمن اینكه در بازار و در مواجهه با مشتری می‌بایست ما شروع كننده ارتباط باشیم: پس با صدای بلند سلام كنیم.
- یادمان باشد كه ما بازاریاب و فروشنده ایم. در حرفه و كسب و كار ما دو دسته از انسانها بسیار اثرگذارتر از بقیه هستند: یك دسته مشتریان وگروه دیگر رقبا. بیائید خود را شرطی كنیم و در آغاز روز دو سوال بسیار مهم از خود بپرسیم.
الف - مشتری من كیست و چه می‌خواهد؟
ب - رقیب من كیست و چه می‌كند؟
جلب مشتری هدف ماست و رقیب مانع رسیدن به این هدف است. روزمان را با طرح این دو سوال و با هدف شروع و برای رسیدن به آن برنامه ریزی كنیم. تصور نكنید اگر پاسخ این سوالها را پیدا كردید، می‌توانید بااین جوابها یك عمر كسب و كار بی دغدغه داشته باشید. خیر، دنیا در حال تغییر است. لذا سلیقه، ذائقه، قدرت مالی و … مشتری هم عوض می‌شود. رقبا هم دستخوش تغییرات فراوان هستند. پس این سوالها تا آخر عمر همراه ما هستند، بنابراین هرروز آنها را از خود بپرسید.
- راز و نیاز با خدا، عبادت و درخواست كمك از او برای رسیدن به اهداف فراموش نشود.
- مرحله بعد، ورزش و آمادگی جسمانی است، روح سالم در بدن سالم است. این جمله را همواره مدنظر داشته باشید: هر روز حداقل ده دقیقه ورزش كنید.
- یك فروشنده حرفه ای باید حتماً نظافت را رعایت كند.
چقدر دیدن انسانهای خمیازه كش، بیحال، ژولیده همراه با بوی عرق بدن در اول صبح برای دیگران دردناك است. شما كـــــــه نمی خواهید جزء این افراد باشید، چـــــون می‌دانید كه برای فروش موفق لازم است ابتدا فروشنده در نزد مشتری انسانی شایسته و مقبول به نظر آید تا مقدمات كسب و كار فراهم شود.
- بدون صرف صبحانه از منزل خارج نشوید؛ صبحانه مهمترین وعده غذایی شماست. صبحانه را مثل پادشاهان، ناهار را مثل شاهزادگان و شام را مثل گدایان بخورید. محل كار جای خوردن صبحانه نیست. یكی از مناظر بد برای مشتریان این است كه اول صبح منتظر اتمام صبحانه شما باشند. حتماً این مشتری عجله دارد وگرنه بیكار نیست كه زودتر بیاید و وقتش را صــرف انتظار صبحانه شما بكند. قهوه خانه كه نیست، محل كار است. این دو را باهم اشتباه نگیرید.
- رسیدن به وضعیت ظاهری نظیر لباس مرتب، كفش واكس زده و خوش بویی بسیار حائز اهمیت است، قبل از خارج شدن از منزل در آئینه قدی، خود را نظاره كنید تا نقصی در ظاهرتان نباشد، ظاهر ما نشانه باطن ماست، این برداشتی است كه مشتری خواهد داشت. باظاهر عالی، برداشت او را نسبت به خود شكل دهید.
- در بین راه به اخبار گوش ندهید، اخبار بد و ناگوار در ذهن و روان مـــا ایرانیان تاثیر بدی می‌گذارد. اصولاً انسانهای شرقی، احساسی هستند. به احساس خود در اول صبح خوراك خوب بدهید، به نوارهای شاد گوش كنید، نوارهای غمگین اصلاً مجاز نیستند، اخلاقتان را خراب می‌كنند، حتی بهتر این است كه هنگام رانندگی به نوارهای آموزشی در مورد فروش و بازاریابی و… گوش كنید.
- در رانندگی لجبازی نكنید، در شهر بزرگی مثل تهران وضعیت ترافیك اسفناك است. بهتر است اندكی زودتر از منزل خارج شوید تا اسیر ترافیك نشوید، اگر هم چنین شد صبور باشید، دیگر كاری نمی توانید بكنید، حرص خوردن و كم طاقتی دردی را دوا نمی كند. بهتر است مسیرهای مناسب برای رسیدن به محل كار را از قبل شناسایی كنید، اما در هرحالت عصبانی نشوید، لجبازی نكنید، شما قرار است یك روز سخت كاری را با انرژی فراوان پشت سر بگذارید.
- باسلام بلند وارد محل كار بشوید، اجازه بدهید ورود شما مترادف با ورود شادی باشد.
- خواندن روزنامه‌هایی كه حوادث را چاپ می‌كنند در اوقات صبح برای تمام همكاران ممنوع كنید فقط اجازه دهید روزنامه‌های اقتصادی خوانده شوند. بازاریاب و فروشنده موفق لازم است از اخبار و تحولات اقتصادی مطلع باشد و در گفت وگو با مشتری این موضوع را نشان دهد. امتحان كنید، تاثیر خوبی در طرف مقابل دارد و شما را جزء افراد مطلع به حساب می‌آورد.
- میزتان را مرتب نگه دارید، نظم وانضباط هم در روحیه خودتان و هم مراجعه كنندگان تاثیر مثبتی دارد.
- برنامه‌هایتان را از شب قبل تنظیم كنید، من فهرست تمام تماسهای تلفنی ام را شب قبل تهیه می‌كنم و این اقدام وقت اندكی را در تماسهای تلفنی از من می‌گیرد. برای همه چیز حتی تلفن زدن برنامه داشته باشید.
- فعالیتهایتان را اولویت بندی كنید و طبق قانون پارتو« ابتدا به ۲۰ درصد كارهای مهم بپردازید كه ۸۰ درصد مشكلات شما از این طریق حل می‌شوند و منافع بیشتری نصیب شما می‌گردد. فعالیت را اول صبح آغاز كنید، مدیران موفق قبل از منشی‌ها به سر كـــــار می‌رسند و لذا این اوقات، فرصت خوبی برای برقراری تماس با آنهاست.
- فروشنده موفق برای هر مشتری یك پایگاه داده یا پرونده درست می‌كند. در این پرونده كلیه اطلاعاتی را كـــــه از مشتری به دست می‌آورید ثبت كنید.
این پرونده به عنوان یك منبع مهم و باارزش در شركت شماست كه قبل از ملاقات بعدی با مشتری به آن مراجعه كنید، نكات مهم را یادداشت برداری كنید و با آمادگی نزد مشتری بروید. این پرونده به تعامل سازنده بین شما و مشتری و توسعه ارتباط كمك می‌كند.
- تمام قرارها و برنامه‌ها را یادداشت كنید، فقط به حافظه تان اعتماد نكنید، قبل از رفتن به نزد مشتری پرونده ایشان را مرور كنید، این كار آمادگی شما را برای مذاكره بالا می‌برد.
قبــل از هر قراری با مشتری به دفترچـه یادداشت‌تان مراجعه كنید.
- اگر مشتری پشت تلفن یك وقت عجیب را برای ملاقات تعیین كرد (مثلاً ۶ صبح روز پنجشنبه) نگویید: ای آقا این كه زمان استراحت و تعطیلی است. دو حالت بیشتر نیست، یا مشتری كه از نظر شما آدم مهمی است واقعاً وقت دیگری ندارد یا اینكه شمــــا را امتحان می‌كند. در هر دو حالت او رئیس است، بپذیرید و یك ربع زودتر در محل قرار، حاضر باشید. مشتری چنین می‌پندارد كه به سایر وعده‌های شما هم می‌تواند با اطمینان فكر كند.
- مواظب وقت مشتری باشید. به موقع به محل قرار برسید، مدیریت زمان داشته باشید. یك تفاوت مهم انسانهای موفق و ناموفق نحوه نگرش آنها به زمان است. در شرایط امروزی بیش از هر زمان دیگری ارزش وقت بالا رفته است، با یك مدیریت زمان عالی زندگی شما بهتر می‌شود و برای افراد و چیزهایی كه از آنها لذت می‌برید فرصت بیشتری به دست می‌آورید. مدیریت زمان در واقع مدیریت شخصی، مدیریت زندگی، مدیریت خودتان و مدیریت كسب و كار است. با مدیریت زمان در نزد مشتری فردی منضبط به نظر می‌رسید و به عنوان فردی خوش قول مطرح می‌شوید.
دیگر زمان كاربرد این جمله گذشته است ترافیك بود، دیر رسیدم شما حتی اگر ۱۰ دقیقه هم زودتر به محل قرار برسید به نظر من پنج دقیقه تاخیر كرده اید، منظورم این است كه باید ۱۵ دقیقه زودتر برسید، البته همیشه یك مطلب مفید خواندنی همراه داشته باشید. چون ممكن است رئیسمان (مشتری) به موقع ما را نپذیرد. خوب رئیس است، حرص نخورید، او با خریدش در مورد شما لطف می‌كند، حال به دلیلی این لطف چنددقیقه به تاخیر افتاده است، به جای حرص خوردن به مغزتان خوراك مناسب بدهید.
- در نزد مشتری حرفه ای عمل كنید، دستپاچه نشوید، متین و مسلط باشید، باسلام وارد شوید خود را معرفی كنید. تا زمانی كه به شما اجازه نداده است ننشینید، تلفن همراهتان را خاموش كنید، شما در مقابل رئیس تان هستید، مواظب رفتارتان باشید تا خودرا در دل او جا كنید.
- فروشندگان موفق می‌دانند كه مشتریان چه خواسته ای دارند. مشتریان می‌خواهند كه شما این را درك كنید كه آنها خود را طرف مهمتر رابطه می‌دانند چون تصمیم گیری با آنهاست پس آنها رئیس هستند. شما باید با رفتارتان این را نشان دهید كه آنها مهمتر هستند. با او همانند رئیس خود رفتار كنید. سیگار نكشید، آدامس نخورید و مرتب باشید. مشتریان می‌خواهند كه فروشنده متوجه نیازهایشان باشد و آن را با جزئیاتش بشناسد و آنها را منحصر به فرد بداند. آگاهی از آنچه مشتریان می‌خواهند، دقیقاً مبنای موفقیت فروش است.
- بااحترام كامل كارت ویزیت خود را به مشتری (با دو دست) تقدیم كنید. اگر كارت ویزیت ندارید از مدیرتان بخواهید تهیه كند، كارت ویزیت زیبا كه مشخصات شركت و سمت شما (نماینده فروش) در آن نوشته شده باشد به مشتری این طور القا می‌كند كه با یك فروشنده حرفه ای و با یك شركت معتبر طرف حساب است. كارت ویزیت مشتری را بااحترام بگیرید، اگر اسم ایشان را خوب متوجه نشدید، اشكالی ندارد. این عبارات را به كار ببرید: معذرت می‌خواهم آقای؟ و سپس ایشان اسمش را تلفظ می‌كند. (اگر نام ایشان را بد تلفظ كنید، پسندیده نیست و به مذاق او خوش نمی آید).
سپس كارت او را با احترام در سر جیب كت تان بگذارید، بااین عمل به مشتری القـــا می‌كنید كه كارت شما را روی قلبم گذاشتم. باتوجه به پوشش خانم‌های ایرانی كه بدون كت بوده و با مانتو، پالتو یا چادر در مقابل مشتری می‌نشینند، بهتر است كارت ویزیت را در كیف كوچكی كه داخل كیف شان وجود دارد با احترام قرار دهند، اگر دقت كرده باشید این كیف كوچك محل نگهداری اشیاء با ارزش خانم‌ها نظیر طلا و پول است. جادادن كارت ویزیت در این كیف به ضمیر ناخودآگاه مشتری چنین القا می‌كند كه كارت ایشان را در محلی معتبر و در كنار سایر اقلام باارزش قرار داده اند.
- مشتری را با گفتن یك جمله مثبت واقعی تحت تاثیر قرار دهید. مثلاً اگر به موقع شما را پذیرفته است، به خاطر دقیق بودن به ایشان تبریك بگوئید یا اگر منشی شایسته ای دارد، این را به ایشان بگویید. می‌توانید این طور شروع كنید قبل از اینكه وارد مذاكره بشویم به من اجازه بدهید بابت دقت نظری كه در انتخاب مسئول دفتر داشته اید به شما تبریك بگویم. حتماً این نكته را می‌دانید كه مسئول دفتر، آینه عملكرد مدیریت است كه این طور بادقت عمل كرده اید اما اگر تعریف واقعیت نداشته باشد جنبه چاپلوسی پیدا می‌كند و در آن صورت ممكن است به مشتری بربخورد.
- در نزد مشتری از خوردن مایعات خودداری كنید، بهتر است بگویید ممنونم، میل ندارم، چون اگر دست شما اندكی بلرزد ممكن است با برداشت خوبی از سوی مخاطب همراه نباشد و بدتر از آن حالتی است كه مایعات روی میز یا وسایل كار ریخته شود.
- در مذاكرات، حرفه ای عمل كنید، فنون مذاكره را با دقت مطالعه كنید و آنها را به كار بندید. - از صحبتهای نامفهوم بپرهیزید، خود را با مشتری هماهنگ كنید. نیازهای مشتری را بشناسید و مشكلات او را بیابید. مزایای محصولات را بشمارید و این مزایا را با نیازها و خواست مشتری پیوند دهید، پس لازم است دقیقا مشتریانتان را بشناسید. به آنها نشان دهید كه چگونه محصول شما می‌تواند برای آنها مفید باشد و منافعی را نصیب آنها كند. یادتان باشد مشتریـــان منافع و فواید محصولات را می‌خرند و نه ویـژگیهای آنها را، پس در توضیح‌هایتان ویژگیهای محصول را به مزایا و منفعت‌هایی كه برای مشتری دارند، ربط دهید.
- نزد مشتری از رقبا بدگویی نكنید، چون مشتری حرف شما را قبـــول نخواهد كرد. او می‌داند كه انگیزه شما چیست و ممكن است تصور كند چون رقیب شما پیشرفت كرده است، حسادت می‌كنید به علاوه بعضی از مواقع، خودتان مشتریان را نسبت به رقبا حساس می‌كنید كه در مورد آنها هم اطلاعاتی جمع آوری كنند و شاید شما رقبا را به مشتریان معرفی كنید و این آشنایی به معامله منجر شود، این یكی از هدایایی است كه شما به رقبایتان می‌دهید. استراتژی خود را با جمع آوری اطلاعات رقبا تدوین كنید.
- اگر مشتریان از قول رقبا در مورد شما نكات منفی را گفتند لبخند بزنید و بگویید خوشحالم از اینكه توفیق ما آنها را نگران كرده است. طبیعی است اگر برای آنها مهم نبودیم از ما صحبت نمی كردند، سپس اگر موضوع صحت نداشت بگویید متاسفانه آنها روش خوبی را برای رقابت انتخاب نكرده اند و به این دلایل (كه می‌شمارید) موضوع صحیح نیست. اما اگر مورد صحت داشت، كتمان نكنید، بلافاصله موضوع را به ارزش مرتبط كنید و برآیندنقاط مثبت و منفی را برای مشتری بشمارید و این را یادآور شوید كه تمام شركتها مشكلاتی دارند اما آن چیزی كه برای شما مهم است ارزش است كه مقایسه بین فایده‌ها و هزینه‌هاست.
- فروشندگان خوب از شركتشان به نیكی یاد می‌كنند. هیچوقت از محیط كارتان نزد دیگران، خصوصا مشتری بدگویی نكنید، بلكه چنان برخورد كنید كـــه در بهترین شركت دنیا كار می‌كنید. اگر چنین نیست علتها را بررسی كنید و به كمك مدیران و سایر همكاران آنجا را بسازید بیشترین زمان عمر شما در محل كارتان می‌گذرد، بدگویی كردن از شركت جایز نیست و بدتر از آن بدگویی كردن از مدیریت شركت است. در این حالت، مشتری احساس می‌كند خانواده كاری شما بنیانی ندارد و بااین برداشت احتمال سفارش دادن محصول كم می‌شود. فروشندگان موفق هیچوقت به مشتری دروغ نمی گویند، حتی دروغهای سفید.
به این جملات دقت كنید:
- به من توصیه شده كه با شما تماس بگیرم.
- از این طرف رد می‌شدم گفتم سری هم به شما بزنم.
از گفتن چنین جملاتی بپرهیزید. به مشتری نشان دهید كه او برای شما مهم است و فقط به خاطر او به آنجا آمده اید و رضایت او برای شما مهم است. به یاد داشته باشید، فروش خوب حالتی است كه رابطه برد دو طرفه داشته باشد.
تكنیك‌های خاتمه فروش را در زمان مناسب به كار گیرید و مراقب نشانه‌های خرید از سوی مشتری باشید.
فـــروشندگان موفق نیازهای مشتری را می‌شناسند و می‌توانند آنها را از سوی مشتری به تقاضا تبدیل كنند؛ تقاضا همان نیاز و خواست است زمانی كه با قدرت خرید همراه شود. اگر نتوانیم مشتری را به حالت متقاضی تبدیل كنیم در آن صورت آنها جذب رقبا خواهند شد. به این متقاضی شدن، خاتمه فروش می‌گویند. یعنی هنر تشخیص زمان اتمام معامله. یادمان باشد ما فقط نمایش دهنده نیستیم بلكه فروشنده هستیم. بهترین زمان برای پایان دادن به كار در اولین زمان ممكن است. لذا شما باید مراقب نشانه‌هایی باشید كه حاكی از آن است كه مشتری آماده تصمیم گیری است. حالات، اظهارنظرها، صداها و حتی سرتكان دادنها، همگی نشانه‌هایی هستند از رضایت درباره آنچه ارائه می‌شود. احتمالاً قطعی ترین آنها اظهارنظرهایی درباره وضعیت پس از خرید است. فروش بدون خاتمه، فروش نیست. خاتمه فراینـــدی است كه بر علاقه، حل مشكلات، تعهد و ایجاد نیروی محركه در مشتری استوار است.
- اگر مشتری به سختی تصمیم گرفته است از آن به نیكی یاد كنید و از توجه و صرف وقت آنان تشكر كنید و اطمینان دهید كه اگر سوال یا نكته ای باشد سریعاً در خدمت آنها هستید. اما اگر مشتری به هردلیلی موانع و ایراداتی داشت، درست برخورد كنید. علت را سوال كنید تا دلیل آن مانع را بشناسید. چون كلمه نه از زبان افراد متفاوت، معانی مختلف دارد پس دقیقا بدانید منظور مشتری چیست و سایر موانع را نیز جویا شوید و از او برای سفارش پس از رفع آن تعهد بگیرید و پس از حل مشكل برای خاتمه فروش مجددا اقدام كنید. یكی از مهمترین نكات مذاكره بحث درباره قیمت است. با قیمت هم مانند سایر موارد برخورد كنید و در مقابل اینكه قیمت بالاست به مزایای محصول اشاره كنید. پایین آوردن قیمت در مجموع مناسب نیست چون در ذهن مشتری احتمالا تاثیرات خوبی نمی گذارد. بهتر است به جای كاهش قیمت مزایا را اضافه كنید مثلاً نحوه و مدت پرداخت را طولانی تر كنید. بهتر است در زمان اصرار جدی مشتری، به كاهش قیمت این طور نشان دهید كه تصمیم نهایی در شركت گرفته می‌شود تا در گوشه رینگ قرار نگیرید.
- اگر قرار شد ادامه مذاكرات در جلسه دیگری صورت گیرد با درخواست تعیین وقت از مشتری وقت خود را با ایشان تنظیم كنید.
و اگر قرار شد تا جلسه بعدی نمونه محصول یا مطلبی را برای مشتری بفرستید در اسرع وقت اقدام كنید. به هرحال منتظر گذاشتن مشتری جایز نیست، برای تاخیر احتمالی هم ایشان را از قبل در جریان قرار دهید.
- همان طور كه قبلاً یادآور شدم فروش، پایان یك معامله ولی درعین حال یك تعهد بلندمدت به مشتری است،
لذا مشتریان را برای دوران بلندمدت و به عنوان یك زنجیره بی پایان درنظر بگیرید و در برقراری ارتباط مثبت و مرتب با ایشان بكوشید، او رئیسی است كه دائماً به ما سفارش و دستور خواهد داد و ما با خدمت بیشتر از او پاداش بیشتری می‌گیریم.
چیت وود در كتاب »فروش حرفه ای« فروش پیگیر را طی هفت مرحله مطرح می‌كند كه عبارتند از: مرحله نزدیكی (تاثیر مثبت گذاشتن در مشتری)؛
مرحله صلاحیت و شایستگی (كه هدف ارزیابی مشتری، كشف مشكلات و نیازهای مشتری است)؛
مرحله توافق درموردنیاز (مرور اطلاعات دریافتی از مشتری و هماهنگی بین فروشنده و مشتری)؛
مرحله فروش كمپانی (جاانداختن صلاحیت و صداقت شركت در ذهن مشتری)؛
مرحله برآورده كردن نیاز (ربط ویژگیهای محصول با مزایا و منافع مشتری)؛
مرحله گرفتن تعهد (مرحله خاتمه فروش)؛
مرحله تثبیت فروش (تداوم رابطه با مشتری برای دوران بلندمدت).
فروشندگان حرفه ای موفقیتها و شكستهایشان را تجزیه و تحلیل می‌كنند.
تجزیه و تحلیل دقیق موفقیتها و شكستها باعث شناسایی نقاط قوت و ضعف خواهدشد.
برای توجیه موفقیتها یا ناكامیها از كلمه »شانس« استفاده نكنید، واقعاً در ۹۹ درصد موارد عامل پیروزی یا شكست خودمان هستیم. شانس چیزی نیست جز هنر درست استفاده كردن از فرصتها و درس گرفتن از شكستها. تعداد كمی هستند كه می‌دانند بخت و اقبال، خلق كردنی است. شكست چیز خوبی نیست اما یك تجربه است. تجربه، معلم است. از معلم یاد بگیرید. تعریف حماقت چیزی جز این نیست كه همان كار گذشته را انجام دهیم و انتظار نتیجه متفاوتی را داشته باشیم. نباید یك شكست را مجدداً تجربه كرد، انسانهای موفق دلیل ناكامی را ابتدا در خود جستجو می‌كنند و انسانهای ناموفق دلایل ناكامی را ابتدا در دیگــران جستجو می‌كنند و خود را بدشانس می‌دانند. خداوند هیچ كس را بدشانس نیافریده است، همه فرصت دارند، فقط باید آن را ببینند، بشنوند و استفاده كنند. تجربه چیزی است كه آن را به سادگی و رایگان به شما نمی دهند.
- در صورتی كه معامله ارزشمندی را به نتیجه رساندید سریعاً آن را به مافوق خود گزارش دهید.
- ناهار را با آرامش میل كنید و از آن لذت ببرید. اگر ناهار را با مشتری میل می‌كنید بیشتر مواظب رفتارتان باشید. آداب غذا خوردن را كامل رعایت كنید و بخشی از غذایتان را در ظرف باقی گذارید. بعضی از امتحانها (مثلاً برای تصمیم گیری در روابط بلندمدت) هنگام غذاخوردن صورت می‌گیرد.
- وظایف و مسئولیتهای متعدد فروشندگان حرفه ای ازجمله كسب اطلاعات، توجه به عملكرد رقبا و تقویت نگرش سیستمی در محیط كار را پیوسته مدنظر داشته باشید و به آن عمل كنید.
- در پایان روز پس از جمع بندی امور، میز كارتان را مرتب كنید، برنامه‌های فردا را مشخص سازید. پیش بینی‌های لازم را به عمل آورید، و با خاطره ای خوش از همكاران خداحافظی كنید و اگر مشكلی در كار داشته اید به خود بگویید این مشكل را همین جا می‌گذارم تا با فراق بال و علت یابی صحیح آن را حل كنم، اما هیچ وقت مشكل كاری را به منزل نمی برم. خانواده من منتظر همسر و پدر یا مادری شاد و سرحال هستند. آنها حق دارند از زندگی لذت ببرند و سپس به خود بگویید چه كاری می‌توانم انجام بدهم كه آنها را شاد كنم و در این راستا بكوشید. شاید این كارها لبخندی صمیمی به همراه یك شاخه گل باشد. شام را با خانواده ولی سبك میل كنید. البته بعضی از قرارهای كاری موقع شام گذاشته می‌شود، بعداً این غیبت تان را در خانه جبران كنید، بعضی از روزها را به خانواده خود اختصاص دهید آنها هم به شما احتیاج دارند.
- هرچند كوتاه ولی وقتی را هم برای مطالعه و بازسازی مهارتهایتان اختصاص دهید، كمتر تلویزیون ببینید. نتیجه یك تحقیق نشـــــان می‌دهد كه هرچقدر سطح دانش و آگاهی انسان افزایش یابد وقت كمتری را به تلویزیون اختصاص داده و بیشتر به مطالعه می‌پردازد.
- به موقع بخوابید، روح و جسم فروشنده موفق به استراحت نیاز دارد.
نتیجه گیری
فروشندگی دردنیای كنونی فعالیتی دشوار است و برای توفیق در فضای رقابتی فعلی كه روز به روز درحال گسترش است بسیاری از عملكردهای گذشته با توفیق همراه نخواهدبود. برای موفقیت در كسب و كار فعلی و آینده به فروشندگان حرفه ای كه خود را با دانش نو مجهز كنند نیاز است.

1. برنامه ریزی طولانی مدت
این یک فعالیت یک شبه نیست. هرچه جلوتر می‌روید باید پیشرفتتان را بسنجید و برحسب آن در برنامه تان تغییر ایجاد کنید. مثلاً سبک زندگی شما وقتی مجرد بودید مطمئناً با سبک زندگیتان حالا که پدر سه فرزند هستید تفاوت می‌کند.
2. خوشنودی در کار
از آنجا که زمان بسیار زیادی را در محل کار خود می‌گذرانید، باید از آن زمان خود لذت ببرید. مهم نیست کارتان چقدر سخت و چالش انگیز باشد، هر تکلیفی را با لبخند برعهده بگیرید. از کارتان شکایت نکنید و فکر نکنید که مرغ همسایه غاز است!
3. رشد فردی
برای یادگیری مهارت‌های جدید که به شما در پیشبرد کارتان کمک می‌کند، انگیزه داشته باشید.
4. آمادگی ذهنی برای بدترین‌ها
دنیای کار و تجارت غیرقابل پیشبینی است. وقتی اقتصاد در حال رکود است، صبور باشید. از آن زمان برای یادگیری مهارت‌های جدید یا پیدا کردن یک کار تازه استفاده کنید. کار دیگری که می‌توانید بکنید این است که یک پروژه دیگر را شروع کنید. بااین روش ارزش شما رد محل کار بالا خواهد رفت.
5. مغتنم شمردن فرصت
وقتی یک کار را هر روز انجام می‌دهید، برای غنی کردن حرفه خود باید از فرصت‌هایی که برایتان پیش می‌آید استفاده کنید.
6. بخشش به دیگران
یک مربی باشید و به کارمندانی که پایینتر از حدتان هستند کمک کنید حرفه خود را در شرکت ارتقاء دهند. خدماتی را به جامعه ارائه کنید. بااین روش خودتان را به بازار معرفی می‌کنید و وقتی خودتان هم نیاز به کمک داشته باشید، مطمئناً به کمکتان می‌آیند. همیشه یادتان باشد هرچه بیشتر به دیگران ارائه کنید، بیشتر دریافت می‌کنید.
7. کسب مهارتهای اجتماعی
هرچه از نردبان ترقی بالاتر می‌روید، یاد بگیرید که از دیگران در کارهای خود استفاده کنید. با کارکنان خود بااحترام برخورد کنید. از کارشان قدردانی کنید و محیط گرم و دوستانه برای بالابردن بازده کار ایجاد کنید.
8. استرس و مدیریت زمان
مهارتهای برخورد با استرس که در محل کار غیرقابل اجتناب است، را یاد بگیرید. اینکه یاد بگیرید به خوبی وقتتان را تنظیم کنید به پایین آوردن استرس کارتان کمک میکند. عادت کنید که کارهای روزانه تان را یادداشت کنید. کارتان را برنامه ریزی کنید و روی برنامه تان کار کنید. وقتی وقتتان را خوب تنظیم کنید، بدون استرس کارها را پشت سر هم تکمیل خواهید کرد.
به امید موفقیت شما در حرفه تان!

کسب و کارهای کوچک هم مثل هر فعالیت اقتصادی دیگری رونق نمی یابند، مگر با داشتن استراتژی و برنامه ریزی.مسلما کسانی در این عرصه موفق خواهند بود که قدرت برنامه ریزی بهتری داشته باشند و بتوانند آن برنامه ها را به طور دقیق پیاده کنند.
در این میان، اما، از آنجایی که انسان جایزالخطاست، اشتباهاتی هم می تواند از جانب افراد سر بزند که این اشتباهات حتی می تواند موجبات نابودی کسب و کار را فراهم کند. اشتباهاتی که اگرچه پیش پا افتاده به نظر می رسند، اما مرتکب شدن آنها عاقبتی جز مرگ کسب و کار ندارد.
در این گزارش با 8 اشتباهی آشنا می شوید که کسب و کار شما را به راحتی و سادگی از میان می برند.

1. فروشندگی در خون من است
نخستین اشتباه بسیاری از کسانی که کسب و کار کوچک راه می اندازند این است که تصور می کنند به همه فوت و فن های کار وارد هستند و می توانند به راحتی به اهداف خود در باب میزان فروش دست یابند، در حالیکه اگر پیش از شروع کار تلاش کنند تا از اهل فن تکنیک های این کار را بیاموزند، به مشکل نرسیدن به اهداف تعیین شده برای فروش برنخواهند خورد.

2. پول قرض می کنم و بعدا پس می دهم
اگر قصد راه انداختن کسب و کار کوچک را دارید، تلاش کنید تا حد ممکن به این گزینه فکر نکنید و به اندازه جیبتان برای کاری که قرار است شروع کنید، سرمایه بگذارید و بعدا به مرور آن را گسترش دهید. اما اگر پول، به ویژه به مقدار زیاد قرض کردید و بعد انتظارتان برای بازگشت آن سرمایه بیهوده ماند، مسوولیتش با خودتان است!

3. مشتری خودش می آید
این تصور ناشی از نشناختن نیاز مشتری است، چراکه مشتری تا زمانی که نیاز او را به خوبی نشناسید، نمی آید و آنها هم که می آیند خیلی زود می پرند!
به جای اینکه منتظر مشتریانی باشید که شانسی به سمت شما می آیند، با نیاز سنجی دقیق از نوع نیاز مشتری، او را به سمت خود بکشید و کاری کنید که پای ثابت کسب و کارتان باشد.

4. بازاریابی، وقت تلف کردن است
در دنیای امروز هیچ کسب و کاری چه ما بخواهیم و چه نخواهیم، بدون تبلیغات و بازاریابی پیش نمی رود. هرچه با این موضوع حرفه ای تر و زیرکانه تر برخورد کنید، احتمال موفقیتتان بیشتر می شود.
پس اگر خواهان باقی ماندن در این عرصه هستید، از تبلیغات و بازاریابی که اثر بی بدیلی بر جذب مشتری دارد، به هیچ وجه غافل نشوید، چون این کار نه تنها وقت تلف کردن نیست، که یک سرمایه گذاری فوق العاده است.

5. از ریسک کردن می ترسم
ریسک کردن برای ایجاد تغییر به شرطی که با برنامه ریزی و استراتژی های مشخص صورت گیرد، نه تنها ترس ندارد که می تواند باعث بهبود وضع کسب و کارتان هم بشود.
نتیجه ترس از ریسک و ایجاد تغییر در فضای کسب و کار درجازدن و حتی پسرفت کردن است. پس شجاع باشید!

6. ما جد اندر جد مدیر بوده ایم
مدیریت برخلاف ظاهر شیک و پر زرق و برقی که دارد، هم کار سختی است و هم نیاز به ویژگی ها و قابلیت هایی دارد که تنها با ادعا به دست نمی آیند.
اگر می خواهید کسب و کار خودتان به دست خودتان نابود نشود، حتما اصول مدیریت، به ویژه در هنگام بحران را بیاموزید و از ادعا به شدت بپرهیزید.

7. فوت کوزه گری را خوب بلدم
فوت کوزه گری شاید تنها مهارتی است که با هیچ علم و برنامه ریزی نمی توان بدان دست یافت. لازمه دانستن فوت کوزه گری و قلق های کار، تنها و تنها تجربه است که در طول زمان به دست می آید.
سعی کنید فوت کوزه گری کار خود را خیلی خوب یاد بگیرید تا موفقیتتان در کار بیشتر شود.

بازاریابی یکی از بزرگترین چالش‌های هر شرکت بازرگانی به شمار‌ می‌رود که‌ می‌تواند بیشترین تاثیر را بر موفقیت و شکست آن شرکت داشته باشد.
اگر نتوانید هر هفته مشتریان جدیدی را به سمت تجارت خود بکشانید، خیلی زود از رده رقابت کنار زده خواهید شد. خوشبختانه، حتی بدون داشتن سابقه رسمی در بازرگانی یا بازاریابی، نکات ساده ای هستند که‌ می‌توانید از همین امروز شروع کنید تا نتیجه بازاریابی شرکت خود را برگردانده و همه مشتریانی که شایسته اش هستید را به چنگ بیاورید.
استراتژی 1: روی بازاریابی پاسخ گرا متمرکز شوید.
هر تلاشی در زمینه بازاریابی که نتواند یک واکنش فوری از طرف مشتریان به همراه داشته باشد، به هیچ دردی نمی خورد، حتی اگر همه متخصصین بازاریابی بگویند که “آگاهی از بازار” کافی است. فقط زمانی با ادامه دادن به تلاشهای خود،‌ می‌توانید به سود برسید که بازاریابی شما با تحقیقات و بررسی‌های جدید که در آخر منجر به تولید مشتری‌ می‌شود، یک نتیجه محسوس و ثمربخش به دنبال داشته باشد
می توانید بازاریابی خود را هزینه-مرکز در نظر بگیرید (بیشتر از مقداری که در فروش اول خود سود‌ می‌برید برای هر مشتری جدید خرج‌ می‌کنید)، مشروط براینکه این را هم بدانید که ارزش عمری مشتری شما بتواند در مدت زمان متوسط تا دراز مدت برای شما سوددهی کند.
استفاده از عبارات جنجالی در تبلیغات‌ می‌تواند واکنش فوری در مشتری‌ها به همراه داشته باشد.
استراتژی 2: کلیه نتایج بازاریابی خود را پیگیری کنید.
وقتی یک مکانیسم پاسخ گرا به بازاریابی و تبلیغات شما متصل شد، قدم بعدی این خواهد بود که سیستم‌های بررسی و پیگیری کار بگذارید تا بدانید هر مشتری جدید از کجا آمده است.
این اطلاعات تجربی به شما این امکان را‌ می‌دهد که بتوانید برای اعمال تلاشهای خود در بازاریابی بهتر تصمیمگیری کنید. و به این روش خواهید توانست که اصل قدیمی در بازاریابی را رعایت کنید: آنچه را نتیجه‌ می‌دهد بیشتر و آنچه را نتیجه نمی دهد کمتر انجام دهید.
خطوط پاسخگویی 24 ساعته، ایجاد وب سایت‌های اطلاع رسانی چند نمونه ساده از سیستم‌های پیگیری و شناسایی مشتریان هستند. البته ساده ترین راه این است که از هر مشتری، در همان زمان خرید، بپرسید که کجا با شرکت شما آشنا شدند.
استراتژی 3: بازاریابی غیرموثر را حذف یا تقویت کنید.
در تقویت و ارتقاء “برگشت سرمایه گذاری در بازاریابی” اصل ” آنچه را نتیجه‌ می‌دهد بیشتر و آنچه را نتیجه نمی دهد کمتر انجام دهید” کلید کار است
بعضی از تکنیک‌هایی که الان با شکست مواجه شده اند را‌ می‌توانید با تغییر مکانیسم واکنش و تغییر تمرکز عملیات برگردانید اما بقیه تکنیک‌هایی که خیلی وقت است که نتیجه نداده اند را باید به کلی دور بریزید.
اصل 20/80 که‌ می‌گوید 80 درصد نتیجه شما از 20 درصد تلاشهایتان به وجود‌ می‌آید را همیشه به خاطر داشته باشید. پس سعی کنید تلاشهایی که به آن 20% که باید روی آن متمرکز باشید مربوط نیستند را تشخیص داده و کنار بگذارید.
استراتژی 4: یک برنامه و بودجه ماهانه برای بازاریابی اختصاص دهید.
آیا هر ماه یک برنامه و نقشه جدید برای بررسی نتایج خود، آزمایش و اجرای تغییر و خرج بودجه ای از پیش تعیین شده روی اقداماتی که منجر به به دست آوردن مشتری‌های جدید‌ می‌شود، دارید؟
خیلی از کارفرماها یک برنامه مشخص و یکنواخت برای بازاریابی شرکت خود دارند و تصور‌ می‌کنند که‌ می‌دانند هر ماه باید چه بکنند. این یک بازاریابی فرصتطلبانه خواهد بود که در طولانی مدت هیچ ارزشی نخواهد داشت. بااینکه ممکن است بخواهید یک بودجه مشخص برای بازاریابی ذخیره داشته باشید تا در فرصتهای غیرمترقبه از آن استفاده کند، اما ممکن هم هست بخواهید که یک بودجه و برنامه اجرایی مشخص هم داشته باشید که بتوانید به راحتی روی اهداف بازاریابی خود در ماه، فصل و سال متمرکز شوید.
باید حداقل یک ساعت هر روی برای اجرای یک یا چند مورد از عناصر برنامه بازاریابی ماهانه خود زمان بگذارید. این‌ می‌تواند از طریق بررسی نتایج، آزمایش تغییرات، یا تحقیق درمورد حملات تبلیغاتی جدید باشد.
استراتژی 5: آموزش‌های بازاریابی خود را ادامه دهید.
شاید مدرک تحصیلی شما مرتبط با تجارت یا بازاریابی نباشد. با این وجود، باید مطمئن شوید که سیلی از مشتریان جدید به سمت تجارت شما در جریان هستند. این یعنی باید از همه اخبار و اطلاعات جدید درمورد صنعت و حرفه خود (و حتی از صنایع و حرفه‌های غیرمرتبط با خود) مطلع باشید تا بتوانید راه‌های موثرتر و جدیدتری برای توسعه کارتان پیدا کنید.
اینترنت، رسانه‌های جدید و اقتصاد جهانی انقلابی در راه‌های ارتباطی ما با هم ایجاد کرده اند و همچنان با سرعتی افزاینده رو به رشد است.
اختصاص دادن یک بودجه مشخص سالانه برای ادامه تحصیلات خود در این زمینه به شما اطمینان‌ می‌دهد که همیشه از دستاوردها و پیشرفت‌های جدید مطلع هستید و‌ می‌توانید به سرعت ابزارها و تکنیک‌های جدید را به کار ببندید و در رشته خود همیشه پیشرو باشید.
شما بعنوان صاحب یک شرکت بازرگانی مسئول موفقیت کار خود، مشاغلی که برای دیگران تامین‌ می‌کنید و مشتریانی که در بازار به آنها خدمت‌ می‌کنید، هستید. کار اصلی شما این است که همواره مشتری‌های جدید و موثر به کارتان وارد کنید.
شک نکنید که با اجرای فقط یکی از این استراتژی‌ها با پیشرفت‌های جدیدی در کارتان مواجه خواهید شد. با استفاده از دو مورد یا بیشتر از این تکنیک‌ها حتی نتیجه بیشتری گرفته و قدرت شرکت خود را دوچندان خواهید کرد.

کسب و کارهای کوچک به‌دلیل محدودیت‌هایی که در بودجه خود دارند ، امکان استفاده از روش‌های بازاریابی پرهزینه را ندارند؛ بنابراین استفاده از روش‌های کم هزینه می تواند بسیار مفید باشد.

1- بهترین آگهی های خود را به‌صورت کارت چاپ کرده و برای مشتریان خود در بازار هدف خود،ارسال کنید.
مشتریان کارت‌هایی را می خوانند که کوتاه و خلاصه باشد. یک آگهی کوچک روی یک کارت پستال می‌تواند مشتریان زیادی را به سمت محصول شما جلب کند و این خود می تواند باعث افزایش فروش شما شود. هزینه این‌کار معمولا زیاد نیست.
2- یک روش بازاریابی معمولا برای همیشه برای همه کسب و کارها موفق نیست، بنابراین روش‌های بازاریابی خود را مرتب عوض کنید و در استفاده از این روش‌ها خلاق باشید.
مشتریان شما اگر متن آگهی شما عوض نشود، خسته می شوند، البته خود شما هم از این تکرار خسته خواهید شد. بازاریابی می تواند مفرح باشد بنابراین از مزیت‌های استفاده از روش‌های متنوع بازاریابی برای برقراری ارتباط با مشتریان باارزش خود استفاده کنید. اما در انتخاب روش‌های بازاریابی خود دقت کنید. همیشه برای یک بازاریابی موفق باید بر اساس یک طرح بازاریابی عمل کرد. سعی کنید در طرح بازاریابی خود از روش‌های متنوع استفاده کنید. همیشه نظر مشتریان خود را در مورد روش‌هایی که به‌کار برده اید جویا شوید این نظریات می‌توانند موفقیت طرح بازاریابی شما را تضمین کند.
3- کمک به مشتریان برای یافتن محصولات و خدمات مناسب
اگر می‌خواهید برای مشتری خود بروشور معرفی محصولات را بفرستید، می توانید بروشور یا کارت محصول یا خدماتی را که فکر می کنید برای مشتری شما مفید است را هم بفرستید. این‌کار می تواند به مشتری شما در یافتن محصولات مناسب کمک زیادی بکند و مشتری شما را راضی نگه دارد. اگر نگران فروش محصول خود هستید می توانید قبل از این‌کار با تولید کننده آن محصول هماهنگی کنید و از این فرصت استفاده کنید. مثلا درصدی از فروش را برای خود در نظر بگیرید یا این‌که تخفیف خاصی را برای مشتری خود از فروشنده بگیرید.
4- جواب تلفن‌های خود را متفاوت بدهید.
سعی کنید که سفارش‌های خاصی را در هربار جواب دادن تلفن ، به مشتری خود ارایه کنید. به‌عنوان مثال می توانید بگویید " روز بخیر؛ من ... هستم . از من درباره سرویس‌های جدید سوال کنید." تلفن کننده مجبور می شود که از شما در مورد این سرویس‌ها سوال کند. بیشتر شرکت‌ها پیام‌هایی را از پیش ضبط شده دارند که وقتی مشتری پشت خط می‌ماند آنها را برای مشتری پخش می‌کنند. شما می‌توانید این‌کار را خودتان انجام دهید. از نظر مشتری تفاوتی ندارد که این پیام از قبل ضبط شده یا این‌که زنده ارایه شده است.
برای استفاده از این روش مطمئن شوید که پیام شما برای مشتریان شما جذاب باشد. اگر مشتری شما از راه دور تماس می گیرد، با ارایه آگهی‌های طولانی وقت و پول مشتری خود را به هدر ندهید.
5- استفاده از دست نوشته
سعی کنید در تمام نامه‌هایی که برای مشتری خود می فرستید، از دست نوشته و یا مهرهای مخصوص یا برچسب های خاص استفاده کنید. توجه داشته باشید که دست نوشته‌ روی نامه در اولین بار که نامه دیده می‌شود، خوانده می‌شود. به خاطر داشته باشید این نوشته در صورتی به‌طور کامل خوانده می‌شود که خلاصه و کوتاه باشد به‌طوری‌که بیننده بتواند آن‌را در کمتر از ده ثانیه بخواند.
6- یک پیشنهاد فروش برای مشتری خود که تازه از شما خرید کرده است، بفرستید.
اگر به‌عنوان مثال مشتری شما لباسی را از شما خریده است، می توانید نامه ای برای او بفرستید و ضمن تشکر از خرید قبلی به اطلاع او برسانید که برای خرید بعدی به‌طور مثال از تخفیف 20 درصدی برخوردار است. برای این‌که بتوانید این پیشنهاد را به فروش نزدیک کنید، برای پیشنهاد خود زمان تعیین کنید.
7- خبرنامه
آیا می دانید هزینه فروش به یک مشتری جدید شش برابر بیشتر از فروش به مشتری قدیمی است؟ شما با استفاده از خبرنامه می توانید بازاریابی خود را بر روی مشتریان قدیمی خود متمرکز کنید. اگر هزینه خبرنامه چاپی برای شما زیاد است، می توانید با استفاده از پست الکترونیک این‌کار را با هزینه بسیار پایینی انجام دهید. همیشه در خبر نامه خود می‌توانید پیشنهاد فروش ویژه‌ای را به مشتری قبلی خود ارایه کنید.
8- بازاریابی مشترک
اگر فکر می کنید که قادر به تحمل هزینه بازاریابی به تنهایی نیستید، به‌دنبال شریکی باشید که محصول او هم مناسب مشتری شما باشد یا این‌که محصولات شما مکمل یکدیگر باشد. با ارایه طرح بازاریابی مشترک می‌توانید در هزینه‌های بازاریابی صرفه‌جویی کنید. علاوه بر این با این روش سرویس بهتری را هم به مشتریان خود ارایه می‌کنید.
9- بروشورها و آگهی های خود را در تمام نامه‌های ارسالی شرکت خود قرار دهید.
این‌کار هزینه زیادی برای شما ندارد و شما از نتیجه کار قطعا متعجب خواهید شد که ببینید این پیشنهادهای شما به دست چه افرادی می‌رسد و سفارش خرید به شما می دهند.
10- ارایه سمینار تخصصی
ارایه سمینار در زمینه کار خودتان یا شرکت در سمینارهای مرتبط می تواند نقش بسیار زیادی در معرفی کسب و کار شما داشته باشد. اگر می‌خواهید سمیناری در محل کار خود برگزار کنید، بخاطر داشته باشید که ارایه یک سمینار رایگان نمی تواند مشتریان شما را جذب کنید. دریافت هزینه جزیی علاوه بر این‌که مقداری از هزینه‌های سمینار را پوشش می‌دهد می‌تواند در جذب مخاطب هم به شما کمک کند. البته چنین سمینارهایی باید بسیار با کیفیت و با برنامه‌ریزی ارایه شوند.

فضایی که شرکتها و صنایع کنونی در آن حضور دارند، در واقع اقیانوس قرمز را شکل می‌دهد. در این عرصه، محدوده‌ فعالیت صنایع تعریف‌شده و پذیرفته شده‌است، رقبا مشخص و قوانین بازی نیز تعریف شده هستند. شرکتهایی که در این فضا با هم رقابت می‌کنند، سعی دارند سهم بازار محصولات و خدمات یکدیگر را گرفته، یا در واقع بربایند. هرچه فضای رقابت شلوغ‌تر و ازدحام رقبا بیشتر باشد، سهم بازار کمتر و سوددهی و رشد نیز کمتر خواهد بود. بیشتر محصولات، کالاهای مصرفی هستند یا بخش خاصی از بازار را پوشش می‌دهند. این رقابت باعث از بین رفتن بسیاری خواهد شد و این اقیانوس را خونین خواهد کرد.

از سوی دیگر، مفهوم جدیدی به نام‌: اقیانوس‌آبی وجود دارد. اقیانوس‌ آبی به تمامی صنایع و شرکتهایی گفته می‌شود که امروزه وجود ندارند؛ بازاری که ناشناخته است و رقبا آن را تسخیر نکرده اند. تقاضا بیشتر از آن چیزی است که بر سر آن جنگی باشد. فرصتهای زیادی برای رشد سریع و سودآور وجود دارند. در این عرصه، رقابت خیلی تعریف شده و معین نیست، زیرا قواعد بازی هنوز تدوین نشده‌اند. مفهوم رنگ آبی یعنی نوآوری و منظور از نوآوری در اینجا یعنی خلق تقاضای جدید یا ایجاد انتخاب و جایگزینی برای مشتریان بازارهای فعلی. در واقع اقیانوس‌آبی، استعاره از بازاری بکر، دست نخورده و گسترده است که عمق آن هنوز کشف‌نشده است. اساس این استراتژی بر نوآوری ارزش (Value Innovation)استوار است. اقیانوس‌آبی زمانی ایجاد می‌شود که یک شرکت ارزش‌های همزمان برای خود و مشتریانش ایجاد می‌کند. نوآوری در محصول(کالا یا خدمات) یا شیوه‌ ارایه‌ این محصولات، موجب خلق ارزش برای بازار می‌شود. همزمان، فعالیت‌هایی که دارای ارزش کمتری برای بازار حال و آینده هستند، از گردونه خارج می‌شوند.

ایده‌ اقیانوس‌آبی ابتدا در سال ۱۹۸۸ توسط پروفسور هیل در دانشگاه ایالتی میشگان ارائه شد. وی ادعا کرد که ایده‌ پورتر ناقص است، زیرا تمایز می‌تواند به معنای رهبری هزینه باشد و شرکتی که محصول خود را با قیمت پایین‌تر ارائه کند در واقع وجهی از استراتژی تمایز را داراست. وی خاطر نشان می‌سازد که شرکتها برای دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، باید ترکیبی از استراتژیهای رهبری هزینه و تمایز را به کار برند(Hill, 1988). پروفسور ریدراسترال و نورداستورم نیز این موضوع را مطرح‌ کرده‌اند. آنها ادعا می‌کنند: استراتژی رقابت پذیری ره به جایی نمی‌برد و شرکتها نیاز به استراتژیهایی دارند که شور وهیجان ایجاد کنند (Nordstrom and Ridderstrale, 1999). این نظریه یا استراتژی اقیانوس‌آبی، از بعضی جهات مانند یکدیگر هستند. برای مثال عوامل‌رقابت در استراتژی اقیانوس‌آبی همان تعاریف ابعاد محدود و نامحدود ارایه شده توسط ریدراسترال و نورداستورم بوده است، یا اینکه هر دو به این موضوع تاکید دارند که شرکتها به بازی متفاوت با رقبا نیاز دارند.

استراتژی اقیانوس‌آبی در برابر استراتژی‌ رقابتی
استراتژی‌ رقابتی یا همان استراتژی اقیانوس‌قرمز، برای عملکرد برتر و پایدار شرکت لازم است ولی کافی نیست و شرکتها باید به مسائلی فراتر از رقابت بپردازند؛ مسائلی که برای آنها رشد و سوددهی بیشتر و بقا را به ارمغان بیاورد و این همان مفهوم استراتژی اقیانوس‌آبی است.

استراتژی‌های رقابتی فرض را بر این می‌گذارند که شرایط ساختاری صنایع مختلف معین بوده و این شرکتها چاره‌ای جز رقابت با یکدیگر ندارند. در این فضای رقابتی، شرکتها سعی دارند با ایجاد مزیت‌های رقابتی انحصاری خود، یا گاهی حتی با تقلید، بر رقبا فایق آیند و سهم بیشتری از بازار را از آن خود کنند. این همان بازی مجموع صفر (Zero Sum Game) است که در آن یکی برنده و دیگری بازنده خواهد بود. بنابراین رقابت یا همان طرف عرضه‌ معادله، تعریف و تعیین متغیرهای استراتژی است، به این معنا که قیمت و ارزش با جایگزین‌شدن یکدیگر و ترکیبی مناسب باعث ایجاد تمایز برای شرکت می‌شوند، زیرا سود کل شرکتهای مشغول در یک صنعت، بستگی به عوامل ساختاری آن صنعت دارد و شرکتها به‌طور معمول سعی می‌کنند به‌جای خلق ارزش، در واقع ارزش موجود را تقسیم یا تصاحب کنند. در اقیانوس‌قرمز، رشد و سوددهی به‌شدت محدود است و شرکتها سعی می‌کنند در این فضای محدود سهم خود را به دست آورند(Porter, 1980).

از سوی دیگر استراتژی اقیانوس‌آبی بر این فرض استوار است که محدوده‌ها و ساختار صنعت به‌طور کامل تعریف و تعیین نشده‌اند و توسط بازیگران صنعت قابل بازسازی یا نوسازی هستند.

فرض کنیم محدودیت‌های بازار و ساختار تنها در ذهن مدیران است، آنگاه افراد دیگراندیش و عمل‌گرا سعی می‌کنند که این مرزها را رهاکنند و فکر خود را آزاد بگذارند. از نگاه این افراد، تقاضای بزرگی خارج از این بازار فعلی، در جایی دیگر وجود دارد که باید به آن دست یابند. معما در اینجاست که چگونه می‌توان آن را ایجادکرد. این یک تغییر مسیر ناگهانی است. تغییر از نگاه عرضه به نگاه تقاضای بازار. تغییر از یک فضای رقابتی به یک فضای نوآوری؛ به فضایی از بازار که در آن تقاضاهای نهفته‌ای وجود دارند که با نوآوری باید کشف شوند و ارزش ایجادکنند. این، یعنی استفاده توامان از استراتژی رهبری هزینه و تمایز. این یعنی شکستن قواعدبازی و ساختارهای کهنه و بازنویسی مجدد قواعد جدید و ایجاد ساختارهای نو. خلق ارزش در بازی جدید از راه گسترش بخش تقاضای اقتصاد به دست می‌آید، در این بازی مفهوم برنده-‌بازنده مطرح نیست و بازی از حالت بازی مجموع صفر خارج می‌شود و کارآفرینان عصرجدید می‌توانند با شکستن الگوها و ساختارهای موجود، بینشی آینده‌نگر را خلق‌کنند.

نوآوری ارزش زیربنای استراتژی اقیانوس ‌آبی است. به این دلیل آن را نوآوری ارزش می‌نامند که شرکتها به‌جای تمرکز بر مبارزه رقابتی، بر عدم توجه به رقابت متمرکز می‌شوند و این کار را با ایجاد ارزش برای خریداران، شرکت و پس از آن گشودن فضای جدید و بدون رقابت در بازار انجام می‌دهند. نوآوری ارزش به‌طور یکسان بر ارزش و نوآوری تاکید دارد. ارزش بدون نوآوری به مفهوم تمرکز بر خلق ارزش در مقیاس بزرگ است؛ چیزی که ارزش را بهبود می‌بخشد اما برای بقای شرکت در فضای بازار کافی نیست. نوآوری بدون ارزش، سبب تکنولوژی‌گرایی، پیشگامی در بازار یا آینده‌نگری می‌شود، که اغلب فراتر از انتظارهای خریداران است. در این حالت، باید بین نوآوری ارزش، که متضاد با نوآوری تکنولوژی و پیشگامی در بازار است، تفاوت قائل شویم.

نوآوری ارزش، تنها هنگامی روی می‌دهد که شرکتها نوآوری را با بهره‌وری، قیمت و هزینه همسو کنند. اگر آنها در همسوسازی ارزش با نوآوری شکست بخورند، آنگاه نوآوران تکنولوژی و پیشگامان بازار هستند که از این فرصت بهره می‌گیرند. نوآوری ارزش، شیوه نوین تفکر در حوزه‌ تدوین و اجرای استراتژی است که به خلق اقیانوس‌آبی و کناره‌گیری از رقابت منتج می‌شود.

حرکت از اقیانوس قرمز به اقیانوس‌آبی
قلمرو فعلی بازار در استراتژی اقیانوس قرمز، به مثابه سرزمین و میدان جنگی است که رقبا برای تصاحب بخشی از آن با یکدیگر به نزاع می‌پردازند. در این رویکرد مدیریتی، عبارتهایی بر گرفته از حوزه نظامی در بخشهای کسب وکار رایج شده‌اند. پس از جنگ جهانی دوم و پس از دوره‌ای که تقاضای بازار بر عرضه فزونی داشت به دوره‌ای رسیدیم که تقاضای بازارکم و عرضه زیادتر شد. این روند معکوس، منجر به رقابت بین شرکتها برای رشد وبقا شده‌است. فضای رقابتی سختی به وجود آمد و باعث شد استراتژی شرکتها در این دوران بر اساس افزایش سهم بازار و خارج‌کردن رقبا از گردونه شکل گیرد. این فضا کم‌وبیش شکل جنگی به‌خود گرفت که در آن مدیران ارشد شرکتها، همانند فرماندهان‌ ارشد و استراتژیست‌های نظامی برای کسب اطلاعات به‌روز و لحظه‌ای از دشمن (بخوانید رقبا)، تجزیه و تحلیل آنها در اتاق‌جنگ (بخوانید جلسه هیئت مدیره)، تصمیمهای راهبردی برای شرکت در جهت پیروزی در جنگ و شکست دشمن (بخوانید افزایش رشد و سوددهی‌شرکت وکسب سهم بازار بیشتر از رقبا ) اتخاذ کنند. این جنگها نتیجه‌ای جز خونریزی و قتل‌عام ضعیف‌ترها و خونین ‌شدن اقیانوس‌قرمز نداشته است.

در حالی که در استراتژی اقیانوس‌آبی، کسب وکار در جایی انجام می‌شود که رقیبی نیست. قلمرو محدود نیست و در واقع سرزمین جدیدی باید خلق‌کرد، نه اینکه سرزمین موجود را تصاحب یا تقسیم‌کرد. در این استراتژی، کارآفرینان و شرکتها به ایجاد بازارهای جدید با حاشیه سود بالا تشویق می‌شوند. بدیهی است که این استراتژی ریسک بالایی دارد و سرمایه‌گذاران ترجیح می‌دهند با وجود حاشیه سود بالایی که این استراتژی دارد در انتخاب بین این دو استراتژی همچنان روی استراتژی قرمز تمرکز کنند. تفاوتهای اساسی این دو استراتژی در (جدول ۱) آورده شده است.

همان گونه که پیشتر عنوان شد، شرکتها به دلیل ریسک بالا و نیز هزینه‌های زیادی که باید درحوزه‌ تحقیق و توسعه و نوآوری برای ایجاد تقاضا و بازارهای جدید صرف شود، ترجیح می‌دهند که در اقیانوس‌قرمز بمانند و در بازارهای موجود فعالیت‌ کنند. ولی آن دسته از شرکتها که موفق می‌شوند از اقیانوس‌قرمز، خود را به اقیانوس‌آبی برسانند، چگونه این کار را انجام می‌دهند؟ همان گونه که بیان شد، مفهوم رنگ آبی، یعنی نوآوری و منظور از نوآوری در اینجا، یعنی خلق تقاضای جدید یا ایجاد انتخاب و جایگزینی برای مشتریان بازارهای فعلی. این نوآوری، تغییر یا تحول را به دنبال دارد. تغییر به معنی تفاوت در شکل و تحول یا جهش به معنی تفاوت در محتوا. در یک سیستم که مجموعه‌ای از اعضا و اجزای به‌هم‌پیوسته با ارتباطهای مشخص و تعریف شده مشغول فعالیت هستند، این تغییر و تحول به چه معناست؟ گاهی شکل کلی سیستم در اثر تغییر دگرگون می‌شود ولی محتوا تغییر نمی‌کند، یعنی اجزا و ارتباطهای یک سیستم، تغییرات جزئی را خواهند داشت. در واقع مدیران امروزی به‌جای تمرکز بر تجزیه و تحلیل محصولات و صنعت موجود، باید روی تحولات بنیادین و حرکتهای جهشی تمرکز کنند. برای این کار نیز باید به ابزارها و تئوری‌های جدید متوسل‌شوند؛ ابزاری که بتواند با تجزیه و تحلیل‌های آینده‌نگر به نوآوری و خلق بازارهای جدید منجرشود.

استراتژی اقیانوس‌آبی از شش اصل بنیادین تشکیل می‌شود. چهار اصل نخست؛ برای تدوین استراتژی و دو اصل بعدی برای اجرای استراتژی استفاده می‌شوند. این اصول عبارتند از:
۱- مرز‌های بازار را نوسازی کنید.
۲- بر تصویرکلان تمرکز کنید نه بر اعداد‌.
۳- به فراتر از تقاضای موجود فکر کنید.
۴- توالی استراتژیک را درست انتخاب کنید.
۵- بر موانع کلیدی سازمانی غلبه کنید.
۶- برای هر یک از اصول یاد شده تعدادی متدولوژی، ابزار و چارچوب برای تدوین و اجرای این استراتژی ارائه شده‌است تا از راه یک روش سیستمی و قابل تکرار، بتوان به هدفهای تعیین شده رسید.

در زیر به تعدادی از آنها اشاره‌ می‌کنیم:
- تابلوی استراتژی، (Strategy Canvas)
- چارچوب چهاراقدام، (Four-Action Framework)
- ماتریس حذف، کاهش، افزایش و ایجاد،
- توالی استراتژی اقیانوس‌آبی،
- نقشه مطلوبیت خریدار،
- چارچوب سه لایه‌ غیرمشتریان،
- رویکرد رهبری پیشتاز ،
- چارچوب چهار مانع سازمانی ،
- اصول سه گانه‌ فرآیندانصاف.

در ادامه به معرفی یک مطالعه موردی و چند تئوری و ابزار مدیریتی استراتژی اقیانوس‌آبی، که به کمک آن مدیران می‌توانند این تحول و جهش را مدیریت کنند، می‌پردازیم.

مطالعه موردی (شرکت سیرک دو سولیل)
شرکت سیرک دوسولیل – در زبان فرانسه به معنی سیرک خورشید است – یکی از بزرگترین صادرکنندگان سرگرمی کانادا است. این شرکت در سال ۱۹۸۴ توسط گروهی از اجرا کنندگان نمایشهای خیابانی تاسیس شد. این شرکت هم اکنون حدود ۳۸۰۰ نفر کارمند دارد که ۱۰۰۰ نفر از آنها را هنرمندان تشکیل می‌دهند. هنرمندان معمولا از قهرمانان ورزشی و المپیک و نیز نمایشهای محلی و بومی کشورها انتخاب می‌شوند. این افراد از ۴۰ کشور دنیا هستند که به ۲۵ زبان صحبت می‌کنند. نزدیک به ۸۰میلیون نفر در ۱۰۰ شهر سراسر دنیا، محصولات این شرکت را تماشا کرده‌اند. هر هفته حدود ۱۳۵۰۰۰ بلیت فروخته می‌شود که سالیانه درآمدی بالغ بر ۸۰۰ میلیون دلار برای شرکت به ارمغان می‌آورد که ۲۰درصد این مبلغ سود است و ۷۰درصد آن نیز برای ایجاد و توسعه نمایش‌های جدید هزینه می‌شود. این درآمد باعث شد تا در سال ۲۰۰۷ مجله فوربس نام گای‌لالیبرته بنیانگذار و مالک شرکت را با رقم درآمد ۱٫۵میلیارددلار با رتبه ۶۶۴ در بین ثروتمندان جهان معرفی کند. شرکت در سالهای دهه ۸۰ میلادی هر ساله ۲ نمایش جدید برگزار می‌کرد، اما در سال ۲۰۰۷ این رقم به ۱۷ نمایش رسید و برنامه شرکت برای سال ۲۰۱۰ این است که به رقم ۲۳ نمایش جدید در سال برسد.

شرکت مذکور در کمتر از بیست سال به سطحی از درآمد رسید که بر برادران‌ رینگلینگ و بارنوم‌ و بایلی رقیب اصلی صنعت سیرک که بیش از صد سال پیشتاز بودند، پیشی جست. آنچه که سبب می‌شود تا این رشد شتابان به مراتب بیشتر مورد توجه واقع شود این است که رشد مزبور نه در صنعتی جذاب، بلکه در صنعتی رو به افول به‌دست آمد که تحلیل‌های سنتی استراتژیک، قابلیت محدودی را برای رشد آن عنوان می‌کردند. قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان، به‌ ویژه بازیگران و هنرمندان سیرک و نیز، قدرت چانه‌زنی خریداران بالا بود. محصولات جانشین، مانند انواع مختلف سرگرمی‌ها-از سرگرمی‌های خاص زندگی شهری گرفته تا رویدادهای ورزشی و سرگرمی‌های خانگی- بر این صنعت سایه افکنده بود. کودکان به بازی با پلی‌استیشن علاقه بیشتری نشان می‌دادند تا بازدید از یک سیرک دوره‌گرد. در نتیجه، این صنعت از افت قابل ملاحظه و مستمر مخاطب و پس از آن کاهش درآمد و سود رنج می‌برد. همچنین گروه‌های مدافع حقوق حیوانات نیز به استفاده از حیوانات در سیرک به شکل فزاینده‌ای اعتراض می‌کردند. بارنوم‌و بایلی و برادران‌رینگلینگ استانداردی را تنظیم کردند که سیرک‌های کوچکتر رقیب باید از این استاندارد پیروی می‌کردند؛ یعنی حضور تازه واردان نیز با مشکلات زیادی همراه بود. در آن هنگام، صنعت سیرک از نگاه استراتژی رقابتی، جذاب نبود.

یکی دیگر از عوامل موفقیت شرکت سیرک دوسولیل این بود که به دنبال کسب پیروزی از راه جذب مشتریان صنعت رو به افول سیرک، که در گذشته برای کودکان عرضه می‌شد، نرفت. این شرکت به‌جای رقابت با سیرکهای دیگر، فضای بازار جدیدی را ایجادکرد که در آن رقابت معنایی نداشت.

سیرک دوسولیل گروه جدیدی از مشتریان را در نظر گرفت: بزرگسالان و کارمندان شرکتها و مراجعان فروشگاه‌ها که حاضر بودند برای تجربه‌کردن تفریحات و سرگرمی‌هایی مانند سیرک دوسولیل، بهایی چندین برابر قیمت سیرکهای سنتی را بپردازند. بدین ترتیب، یکی از نخستین برنامه‌های این شرکت با عنوان: ما سیرک را دوباره اختراع می‌کنیم نامگذاری شد. سیرک دوسولیل موفق شد، زیرا دریافت که شرکتها برای موفقیت در آینده، باید رقابت با یکدیگر را کنار بگذارند. تنها راه رقابت، عدم تلاش برای مغلوب ساختن رقیب است.

همان گونه که در (شکل ۲) آمده ‌است، نمایش وضعیت استراتژیک شرکت سیرک دوسولیل در قالب تابلوی‌استراتژی به ما امکان می‌دهد تا به‌صورت بصری وضعیت استراتژیک آن را با وضعیت استراتژیک رقبای عمده‌اش مقایسه کنیم.

این تابلو، به روشنی عدم پیروی سیرک دوسولیل از منطق رایج سیرک را نشان می‌دهد. این شکل نشان می‌دهد که منحنی ارزش شرکت برادران‌رینگلینگ و شرکت بارنوم‌و‌بایلی، مانند شکل سیرکهای کوچکتر است. تفاوت اصلی آن در این است که سیرکهای منطقه‌ای به دلیل محدودیت منابع، عوامل رقابتی کمتری دارند. بر خلاف آن، منحنی ارزش سیرک دوسولیل متفاوت است. این منحنی، عوامل جدیدی مانند تولیدات چندگانه، محیط نمایشی بهتر، موسیقی و رقص داشت.

این عوامل، ساخته‌های کاملاً جدید صنعت سیرک و برگرفته از صنعت سرگرم‌کننده و زنده تئاتر بود. دراین‌حالت، تابلوی استراتژی، به روشنی عوامل سنتی که بر رقابت تاثیر می‌گذارند و عوامل جدیدی را که سبب خلق فضای بازار جدید می‌شوند، تشریح می‌کند. این عوامل در قالب ماتریس حذف، کاهش، افزایش و ایجاد در (شکل ۳) نشان داده شده‌اند.

آیا شرکت سیرک دوسولیل با توجه به آنچه که حذف کرد، کاهش داد، افزایش داد و خلق‌کرد، واقعاً یک سیرک است، یا یک تئاتر؟ اگر یک صحنه تئاتر است، چه چیز تولید می‌کند؟ این شرکت، عناصر موجود را بازسازی کرد و درخاتمه به‌طور همزمان اندکی از هرکدام و هیچ یک از آنها را به‌طور کامل دارد. این شرکت، یک اقیانوس‌آبی را از فضای بازار غیر رقابتی و جدید خلق کرد که در صنعت، نامی برای آن نمی‌توان یافت.

این گونه تلاش‌ها با ظهور شرکت سیرک دوسولیل تغییرکرد. سیرک معمولی و تئاتر کلاسیک در نظر شرکت سیرک دوسولیل، ارزشی نداشت. در عوض، این شرکت به‌جای پیروی از منطق رقابت، راه‌حل بهتری برای حل مسئله پیدا کرد- ایجاد سیرکی با سرگرمی‌های بیشتر. این شرکت قصد داشت سرگرمی یک سیرک به همراه غنای هنری تئاتر را همزمان به مردم عرضه کند. بنابراین مسئله را دوباره تعریف کرد. شرکت توانست با شکستن موانع بازار تئاتر و سیرک، درک تازه‌ای از مشتریان سیرک و غیرمشتریان به دست آورد: یعنی مشتریان تئاتر بزرگسالان.

سه گروه غیرمشتری وجود دارند که قابل تبدیل به مشتری هستند. تفاوت آنها به طور عمده مرتبط با فاصله نسبی آنها از بازار شماست، همان گونه ‌که در (شکل۴) آورده‌شده‌است، نخستین گروه غیرمشتریان در نزدیک بازار شما قراردارند. آنها در لبه بازار مستقرهستند. آنها خریدارانی هستند که محصولات صنعتی خاص را فقط برحسب‌نیاز خریداری‌می‌کنند ولی از لحاظ فکری مشتری قلمداد نمی‌شوند. آ‌نها مترصد فرصتی هستند تا این صنعت را ترک‌کنند. با این وجود، اگرجهش ارزش اتفاق‌بیفتد و جذابیت صنعت نزد آنها بیشتر شود، نه تنها باقی‌خواهند‌ماند، بلکه تناوب خرید آنها نیز زیاد خواهد شد و بدین ترتیب تقاضاهای بالقوه‌ زیادی را مطرح خواهند‌کرد.

گروه دوم از غیرمشتریان افرادی هستند که از مصرف محصولات عرضه‌شده‌ صنعت شما، خودداری می‌کنند. اینها خریدارانی هستند که محصولات عرضه‌شده‌ را به عنوان گزینه‌ای برای برآورده‌کردن نیازهای خود دیده، ولی به آن رای نداده‌اند.

گروه سوم از غیرمشتریان، در دورترین نقطه از بازار شما قرار دارند. آنها غیرمشتریانی هستند که هیچگاه به محصولات بازار شما به عنوان یک گزینه توجه‌نداشتند. شرکتها می‌توانند با تمرکز به مشترکات کلیدی بین این غیرمشتریان و مشتریان موجود، راههایی را برای جلب آنها به بازار جدیدشان پیدا کنند.

این سیرک بخشی از رشد خود را مرهون جذب افراد از دیگر فعالیت‌هایی بود، که هم از لحاظ شکل و هم عملکرد، متفاوت بودند. در حالی که سایر سیرکها بر ارائه نمایش حیوانات، استخدام ستاره‌های هنری و مطرح در نمایش‌های مختلف و پرش از حلقه تمرکز داشتند، شرکت سیرک دوسولیل هیچ یک از این کارها را انجام نداد. این کارها در صنعت سیرک سنتی رایج بود. به کارگیری حیوانات باعث افزایش نارضایتی همگان شده بود. به‌علاوه، حرکات حیوانات یکی از گرانترین بخشها بود، نه تنها هزینه خود حیوانات، بلکه آموزش، نگهداری، هزینه‌های درمانی، حمل‌ونقل و بیمه را نیز شامل می‌شد. به همین گونه، در حالی که صنعت سیرک بر هنرمندان متمرکز بود، در اذهان مردم منظور از ستاره‌های هنری، هنرمندان و ستاره‌های سینما بودند. باز هم در اینجا، دستمزد آنها بالا بود و تماشاگران چندان احساس رضایت نداشتند.

سیرک سنتی سه عامل کلیدی داشت: خیمه، دلقک و حرکات آکروباتیک کلاسیک. سیرک دوسولیل دلقکها را نگه داشت اما نقش آنها را از ارائه شوخی‌های خنده‌دار به شکلی فریبنده‌تر و جذاب‌تر، تغییر داد. این شرکت، زرق و برق چادر خیمه را بیشترکرد؛ عاملی که بسیاری از سیرکها از آن صرفنظر کرده‌بودند و به‌جای آن به اجاره محل مبادرت می‌کردند. ملاحظه می‌کنید که این عامل منحصر به فرد، طلسم سیرک را شکست. سیرک دوسولیل با نمادی از سیرک کلاسیک و با استفاده از مبلهای راحتی در محیطی تمیزتر، ایجاد راحتی بیشتر و چادر خیمه‌ای که یادآور سیرکهای بزرگ و حماسی بود، تــوانست سیرک متفاوتی بسازد. دیگر از گـردوغبار و نیمکت‌های سفت و محکم برای نشستن خبری نبود. آکروباتها و بندبازها باقی ماندند، اما نقش آنها با ورود سـایر هنرمندان کم‌رنگ شد. به‌علاوه، با ارائه مفهوم چند محصولی و توجیه حضــور متناوب مردم در سیرک، تقاضا را افزایش داد. خلاصه اینکه، سیرک دوسولیل بهتــرین‌های سیرک و تئاتر را ارائه داد و هر چیز دیگر را حذف‌کرد، یا کاهش‌داد. بدین ترتیب این شرکت، اقیانوس‌آبی را خلق و شکل جدیدی از سرگرمی زنده را ابداع کرد؛ یک سرگرمی جدید که به طــور بارزی از سیرک سنتی و تئاتر متمــایز بود. همزمان، این شرکت با حذف بسیاری از عناصر پر هزینه، هزینه‌های خود را کــاهش داد و توانست به تمایز و هزینه پایین به‌صورت توامان برسد. شرکت مذکور از دیدگاه استراتژی، بلیت‌ها را براساس قیمت بلیت تئاتر قیمت‌گذاری کرد. بدین ترتیب قیمت بلیت را در صنعت سیرک افزایش داد و مشتریان بزرگسالی را که به قیمت‌های بلیت تئاتر عادت داشتند، جذب کرد.

توجه همزمان بر استراتژی‌های تمایز و هزینه به‌عنوان هسته اصلی تجربه‌ای در بازار سرگرمی بود که این شرکت آن را خلق کرد. در آن زمان، همه سیرک‌ها بر الگوبرداری از یکدیگر و بیشینه‌کردن سهم خود در بازار متمرکز بودند. آنها سعی داشتند که از مربیان خبره‌تر استفاده کنند. این استراتژی، بدون اینکه تجربه سیرک را تغییر دهد هزینه را بالاتر می برد. در نتیجه هزینه‌ها زیاد می‌شد بدون اینکه درآمد افزایش یابد و تقاضا کاهش می‌یافت. این امر سبب شد تا مفهوم جدیدی از سیرک شکل گیرد. مفهومی که انتخاب ارزش یا هزینه را از میان برداشت و اقیانوس‌آبی، فضای بازار جدید را خلق کرد. سیرک دوسولیل قانون بهترین تجربه صنعت سیرک را شکست و با بازسازی عناصر و محدوده‌های صنعت موجود، به تمایز و هزینه پایین توأمان دست پیدا کرد.

نتیجه گیری
خلق اقیانوس آبی فرایندی پویاست. به محض اینکه شرکتی اقیانوس‌آّبی را خلق‌می‌کند و پیامدهای عملکرد برتر آن مشخص می‌شود، دیر یا زود مقلدان ظاهرمی‌شوند. پرسشی که مطرح می‌شود این است که آنها چقدر دیرتر یا زودتر می‌رسند؟ یا به عبارتی، تقلیداز اقیانوس‌آبی تا چه اندازه آسان یا دشوار است؟ به هرحال، تقریباً هر استراتژی اقیانوس‌آّبی تقلید خواهدشد.

از آنجایی که مقلدان سعی‌دارند سهمی از اقیانوس‌آبی شما را به‌چنگ‌آورند، شما هم به‌طور عادی اقدامات تدافعی را برای حفظ مشتریان خود به‌کار خواهید بست، اما معمولا مقلدان مقاومت‌می‌کنند. شاید با تلاش در حفظ سهم بازار، در دام رقابت گرفتارشوید و برای رقابت‌ جدید مبارزه‌ کنید. باگذشت ‌زمان، شاید عامل‌رقابت و نه خریدار، مرکز تفکر و اقدامات استراتژیک شما را تسخیرکند. اگر در چنین موقعیتی قرار بگیرید، شکل اصلی منحنی‌ارزش شما با رقابت، همگرا خواهد شد.

برای دوری کردن از دام ‌رقابت، باید بر منحنی‌های ارزش در تابلوی ‌استراتژی نظارت ‌داشته ‌باشید. نظارت بر منحنی‌های ارزش تعیین ‌می‌کند که چه‌هنگام به نوآوری ‌ارزش بپردازید و چه زمانی این‌کار را انجام ندهید و به شما هشدار می‌دهد در زمانی‌که منحنی‌ارزش با رقبا در حال همگرایی است در خارج از اقیانوس‌آبی قرار گرفته‌اید. وقتی رقابت تشدید می‌شده، عرضه بر تقاضا فزونی می‌گیرد، رقابت خونین آغاز می‌شود و اقیانوس، ‌قرمز خواهد شد؛ زیرا منحنی‌های ارزش رقبا با منحنی‌های ‌ارزش شما همگرا شده‌ است. در این ‌حالت، برای ایجاد نوآوری‌ارزش جدید، اقدام کرده، و اقیانوس جدید دیگری را خلق کنید. بنابراین با ترسیم منحنی ‌ارزش بر روی تابلوی استراتژی و ترسیم متناوب منحنی‌های ارزش رقبا در مقابل منحنی‌های ارزش خود، می‌توانید به اندازه‌ تقلید و میزان همگرایی منحنی‌ارزش پی ببرید.

گردآوری:
مجید گلپایگانی: دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار در دانشگاه ادینبورو انگلستان
شهناز پیروزفر: دانشجوی دکترای مهندسی صنایع در دانشگاه آزاد، واحد علوم تحقیقات تهران

1- پاداش مشتری وفادار
با دقت در بازار و تمركز در وجود مشتریان ،به این نكته پی خواهید برد كه مشتریان شما را شناخته و به شما اعتماد كرده اند.این اعتماد بسیار آسان تر و ارزان تر از افزایش كسب و كار از طریق سرمایه گذاری بدست می‌آید.پس سفارش تولیدات جدید را از مشتریان قدیمی‌تان بگیرید و به آنها به پاس اعتمادی كه به شما كرده اند سرویس بدهید

2- هوشیار باشید

شما می‌توانید از ركود بازار به نفع خود بدون ضرر رساندن به دیگران استفاده كنید. به طور مثال در یك بازار رو به ركود شما می‌توانید درخواست یك عرضه ی بزرگتر با مقدار پول كمتر را داشته باشید. فراموش نكنید كه ركود اقتصادی در واقع نتیجه ی ضعف تبلیغات نیز هست. پس نقش تبلیقات را دست كم نگیرید.

3- تبلیغ خوب

شما می‌توانید با عرضه ی كالای جدید به بازار و مشتری مداری تجارت خود را اندازه ای گسترش دهید، اما تنها چیزی كه می‌تواند تجارت شما را مستحكم نگاه دارد،تبلیغات مناسب ،گفتگو با مشتریان در حد یك گفتگوی ادیبانه و نظر گرفتن از آنها......این همان چیزی است كه تجارت شما به آن نیاز دارد.

در مباحث تبلیغات نوین ، اصول و بنیان هر فعالیت و برنامه ریزی تبلیغاتی بر پایه صداقت و اعتماد سازی میباشد و یک طراح تبلیغات همواره باید به قوانین بنیادی تبلیغات ، در تمامی فعالیتهای تبلیغاتی و برنامه ریزی تبلیغات و تولید محتوا توجه داشته باشد. در مباحث تخصصی بعنوان یکی از اصول تبلیغات، ذکر میشود که : همواره تغییر نگرش در مخاطب بسیار مشکلتر از ایجاد نگرش است. موضوعی که قطعا اگر همچون سایر قوانین تبلیغات مورد توجه طراح و مجری تبلیغات قرار نگیرد ، علیرغم صرف هزینه های هنگفت، بدلیل عدم آشنایی با قواعد تبلیغات و اصول علمی آن، نتایج مثبت حاصل نمیشود.

تبلیغاتی که اطلاعات نادرست و یا غیر واقعی به مخاطبین خود منتقل میکند یا ارزیابی مخاطبین را در مورد کالا منحرف میسازد ، در بلند مدت نتایج غیر قابل جبرانی به کالا ، تولید کننده و نام تجاری شرکت میزند. بطور مثال اگر در تبلیغ مربوط به یک نوع برنج بسته بندی از کیفیت پخت و یا عطر آن صحبت میکنیم در حالیکه کالا فاقد آن کیفیت است ، ممکن است یکبار بتوانیم خریدار را برای خرید کالا مجاب کنیم ( که این مسئله فقط بصورت مقطعی و کاذب موفقیت تبلیغات و افزایش فروش را نشان میدهد ) ولی از قدرتمندترین روش تبلیغات که تبلیغ و توصیه دهان به دهان است ، غافل بوده ایم . یک مشتری ناراضی ، دهها مشتری بالقوه را از پیرامون کالا دور میکند و اثرات این تبلیغ منفی با گذشت زمان و بطور ماندگار و بلند مدت مشهود میشود و حتی اگر شرکت تصمیم به اصلاح و بهبود کیفیت کالا بگیرد ، ترمیم ذهنیت مخاطبان ، دشوار و بسیار هزینه بر برای بخش فروش و بازریابی شرکت خواهد بود.

آنچه در تبلیغات بیان میشود باید واقعیت داشته باشد و مخاطب بتواند به راحتی آن را لمس و تجربه کند. در اینجا این مسئله را نه بعنوان اخلاقیات و فضایل انسانی ، بلکه بعنوان راهکار کاربردی بازاریابی علمی و تبلیغات بیان میکنم. استفاده از هرگونه حیله و نیرنگ در تبلیغات ، ارتباط بلند مدت را با مخاطبین خدشه دار میسازد.اینجانب ، بزرگنمایی کردن و یا اظهارات غیر واقعی در مورد کالا را ترفند تبلیغات نا کارآمد و غیر موثر میدانم. با آگاهی صحیح از قوانین و فنون تبلیغات و بکارگیری اصول روانشناسی تبلیغات در برنامه ریزی و تولید محتوا ، میتوان ارتباطی موثر و پایدار با مخاطبین ایجاد کرد و همچنین هزینه سالیانه بخش تبلیغات شرکت را نیز کاهش داد.

تبلیغات یکی از مهمترین مسائل در بازار امروز می باشد  و بیان کننده این شعار به مردم است : "حق خود را انتخاب کنید."
تبلیغات کمک می کندتا مصرف کنندگان ازمحصولات و خدمات جدید موجود در بازار  آگاه شوند . بسیاری اعتقاد دارند هدف از تبلیغات فروش بیشتر  است این نوع افراد شدیدا با هر چیزی که آن را غیر اخلاقی نشان دهد مخالفند. تبلیغات در کل کمک می کند تا کسب و کار و همچنین اقتصاد به رونق بیشتری برسد و مصرف کنندگان نیز فرصت انتخاب بیشتری خواهند داشت.

همچنین فعالیت تبلیغاتی اهمیت زیادی در رقابت دارد . و هم برای خریدار و هم برای فروشنده مهم است .حتی دولت ها هم بدون آن نمی توانند کاری پیش ببرند. اول از همه ، تبلیغات ، محصولات جدید را به عموم مردم معرفی می کند. به عنوان مثال ، مردم را از وجود داروهای جدید برای درمان بیماری ها آگاه می سازد . کشاورزان را از وجود ماشین آلات جدید کشاورزی با خبر می سازد و...
در مرحله دوم ، معرفی مارک های مختلف از محصول مشابه است. آگهی ها در مورد خصوصیات هر نام تجاری می گویند و ما به راحتی می توانیم انتخاب کنیم. به عنوان مثال مارک های مختلف از دوچرخه های تولید شده وجود دارد . یا اینکه  دولت می تواند تبلیغ بسیارزیادی از سیاست های سود آموزی خود کند واین می تواند به افکار عمومی را  برای انجام و کمک به انجام آن بسیج کند.
چهارما ما از طریق تبلیغات است که از مشاغل و سرویس های جدید آگاه می شویم.

پنجم اینکه موسسات آموزشی از طریق تبلیغات می توانند باعث جذب و در نتیجه گسترش سواد عمومی شوند.

البته می تواند مضرهم  باشد و این در مورد تبلیغات مسائل و چیز هایی است که استفاده و یا انجام آن درست و به مصلحت جانعه یا فرد نباشد مثل تبلیغ دخانیات و سیگار و.

ششم اینکه تبلیغات باعث می شود به دور دنیا سفر کنید . روزانه تبلیغ محصولاتی را می بینیم که اکثر آنها تولید داخل نیست .

آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.‏

تاریخچه تبلیغات در جهان و ایران
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می توان سه دوره تاریخی قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.‏

‏۱- دوره علایم تجاری در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا ‏علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و…. علامت خود را ‏حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به ‏علایم تجاری توجه می کردند.‏

‏۲- نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید ‏نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای ‏مغازه‌های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش‌هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان ‏کوچکی یک نوشته‌ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.‏

‏۳- جارچیهای شهر
در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع‌رسانی را انجام می‌دادند، آنان اخبار مهم و ‏وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه‌ای نیز تشکیل داده بودند اما ‏بعد از ۱۴۵۰ و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی ۳۰۰ سال تمام اروپا تحت ‏تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای ‏اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد.‏
بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به ‏نام بوستون نیوزلتر در سال ۱۶۹۰ چاپ شد و در سال ۱۹۱۴ قریب ۱۵ هزار روزنامه و مجله در این کشور ‏منتشر شد.‏
سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال ۱۸۹۵ کم کم تبلیغات جای خود را در ‏رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه‌اندازی شد ‏و بعدها شبکه عظیمی مانند ‏A.B.C‏ در سال ۱۹۲۶ تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال ۱۹۴۵ ‏تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت.‏
در فاصله بین سال‌های ۱۸۹۰ و دهه ۱۹۲۰ شاهد تغییرات عمده‌ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی ‏آن بودیم. تا قبل از ۱۸۹۰ توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و ‏کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال ۱۸۹۰ تبلیغات حاکی از ‏گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد.‏
تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارایه شد و با استفاده از قلم‌های مختلف و صفحه آرایی‌‌های ‏مختلف و غیره به راه چند سویه‌ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد.‏

تاریخچه تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:‏
الف: دوره باستان ب: دوره عصر جدید الف: تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحت تأثیر کشاورزی و ویژگی‌های آن می‌باشد یک نوع ارتباطات ‏شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته‌ها و جارچیها مهمترین شیوه های ‏پیام‌رسانی و آگهی به شمار می روند.
‏ ب: عصر جدید با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک ‏آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه‌های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد ‏و به نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت.
‏ اولین روزنامه‌ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی بود.‏
در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که ‏مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ‏‏۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه‌ای از ریاست ‏وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه‌ها ‏و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی ‏جای آگاهی را گرفت.‏

ظهور کانون‌های آگهی و تبلیغاتی
اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسؤولی حمزه نعمتی راه اندازی شد و ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به‌ دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ‏‏۱۳۲۵ دانست چنان‌که در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند.‏
تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای ‏روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، آن ‏سال دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر ‏همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان ‏تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به ‏خود گرفت، شروع شد.‏
در پی این تحولات سازمان‌های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد ‏صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه‌‌ای به نام «اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی»، تشکیل شد. قابل ‏ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد.‏

کانون‌های آگهی و تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی
با پیروزی انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۷ فعالیت شرکت های تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. ولی با این وجود ‏در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با تصویب آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و ‏تبلیغاتی بر فعالیت جدید کانون‌های تبلیغاتی صحه گذاشت، اما ا‌ین اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و ‏وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی ‏تحت مشارکت یا سرمایه‌گذاری شرکت‌های خارجی واقع بود و بخش عمده‌ای از کالاهای مصرفی که قابلیت تولید ‏در داخل کشور را نداشتند از خارج وارد می شد، عملاً دستخوش تغییر شدند و نوعی توقف حاصل شد.‏
سال‌های ۱۳۵۷ تا ۱۳۵۹ شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فرا گرفته بود و از نظر روان شناسی یک نوع ‏بی‌نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی‌نیازی از مسایل اقتصادی با ارایه روحیه ‏همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتری، معنی پیدا می کرد که این موضوع منجر به ‏کم رنگ شدن فعالیت‌های تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه‌های داخلی ‏بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد، در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمان‌ها و ‏گروه‌های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و ‏تبلیغات به طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت.‏

تبلیغات بازرگانی پس از جنگ تحمیلی
با خاتمه جنگ تحمیلی و با آغاز دوران سازندگی و رشد فعالیت‌های اقتصادی در سال های ۷۰ – ۶۹ تبلیغات ‏تجاری افزایش چشمگیر و قابل توجهی یافت به طوری که در مدت دو سال، توجه مسؤولان معاونت امور ‏مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را بخود معطوف کرد و این معاونت نیز از سال ۱۳۷۲ امر ‏ساماندهی فعالیت کانون‌های تبلیغاتی را مطابق وظایف قانونی خود در دستور کار قرار داد و بر این اساس اداره ‏کانون های تبلیغاتی تشکیل و موظف به ساماندهی موضوع تبلیغات بازرگانی و امور مربوط به آن شد.‏

نگاهی به فعالیت‌های اداره کانون‌های آگهی و تبلیغات بازرگانی
اداره کانون های تبلیغاتی پس از تشکیل، ابتدا نسبت به شناسایی کانون‌های فعال که به طور غیرقانونی در سطح ‏کشور به ویژه تهران فعالیت داشتند، اقدام نمود. این اداره در اولین گام با اعلام موجودیت و پذیرش تقاضا برای ‏صدور مجوز، بیش از هفتصد کانون را مورد شناسایی قرار داد و با تکیه بر اهداف فرهنگی نظام جمهوری ‏اسلامی ایران به سر و سامان دادن آنها پرداخت. در حال حاضر صدور مجوز فعالیت برای کانونهای آگهی ‏توسط اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان‌ها انجام می‌شود.‏
طی ا‌ین سال‌ها اداره کانون‌های آگهی و تبلی‍غات بازرگانی با تدوین دستورالعمل‌های پیشنهادی و ارسال آن به ‏کمیته مرکزی سازمان‌های تبلیغاتی (که عالی‌ترین مرجع رسیدگی به امور تبلیغات بازرگانی کشور است) پس از ‏تصویب برخی دستورالعمل‌ها در کمیته مذکور و ارسال این مصوبات و آیین‌نامه‌ها به وزارتخانه‌ها و مراجع ‏ذیربط، سعی در ملتزم نمودن مؤسسات تبلیغاتی به رعایت مفاد قانونی آیین‌نامه و سیاست های وزارت فرهنگ و ‏ارشاد اسلامی داشته است.‏
هم اکنون اداره کانون های آگهی و تبلیغات بازرگانی که بخشی از اداره کل تبلیغات و اطلاع‌رسانی معاونت ‏مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی است برای ایجاد هماهنگی دقی‍ق و اعمال منظم سیاست‌ها اقدام به جمع‌آوری آمار و ‏اطلاعات قابل اعتماد از کمیت و کیفیت شرکت‌های تبلیغاتی کرده است چنانکه از سال ۱۳۷۳ تا پایان سال ۱۳۸۴ ‏طبق آمار بدست آمده در مجموع ۳۵۶۴ هزار کانون تبلیغاتی در سراسر کشور مشغول فعال‍یت هستند.‏

اغلب گفته شده  است که تبلیغات بسیار مفید است و بسیار مهم در جهان ما ، به خصوص در اقتصاد ، بازار تبلیغاتی بسیار مهم است. با این حال ، نظرات مختلفی در این باره وجود دارد.

اولا ، تبلیغات از عناصر مهم بازاریابی است. هدف از تبلیغات ترغیب مصرف کنندگان به خرید برخی از محصولات می باشد. بدون تبلیغات فروش کم رونق خواهد بود و مشتریان علاقه ای به محصولات نخواهند داشت.

اما دسته ی دیگری از مردم معتقدند که تبلیغات باعث می شود ما چیز هایی را بخریم که هرگز علاقه ای به خرید آنها نداشتیم و بسیاری از مردم معتقدند که تبلیغات چیزهایی را نشان می دهد که واقعیت ندارد و تنها تبلیغات است .مردم می خواهند زندگی واقعی را ببیند خیلی ها تبلیغات در تلویزیون را بسیار اعصاب خورد کن و مضر می دانند چون در وسط فیلم های حساس و لحظه های هیجان انگیز اتفاق می افتد و وقفه ای در پخش فیلم بوجود می آورد . و این آگهی ها آگهی های بدی حساب می شوند (با این دید که) چون مردم در لحظاتی که نمی خواهند آنها را می بینند پس خاطره بدی از آن در ذهن خواهند داشت .تبلیغات در اینترنت هم چنین است بسیاری می خواهند راهی برای خلاص شدن از اسپم ها و تبلیغات بیابند آنها مطلبی را جستجو می کنند و وارد سایتی می شوند و می بینند که چیزی عایدشان نشده جز صرف وقت .

اگر دقت کنید به همین دلیل است که ماعنوان  سایت تبلیغاتی خود  را "تبلیغات قرار دادیم تا مردم ناخواسته وارد سایت نشوند و تصویر منفی از محصولات تبلیغ شده در ذهن آنها به وجود نیاید. مثلا در جستجوی : " هاستینگ با گارانتی برگشت وجه در صورت عدم رضایت " در گوگل نتیجه ای را که می بیند چنین است : تبلیغات: شرکت هاستینگ ایفاکو همانطور که می بینید در اول خط واژه تبلیغات به چشم می خورد حال خواننده می داند با کلیک بر روی آدرس وارد یک سایت تبلیغاتی خواهد شد نه سایت سرویس دهنده هاست و هرگز تصویر منفی در ذهن او ایجاد نخواهد شد.
از سوی دیگر مردم دوست ندارند یک آگهی را بطور مداوم و برای چندین بار در تلویزیون ببینند و معمولا کانال را عوض می کنند.برخی معتقدند  تبلیغات بسیار مضحک شده است در مجلات ، راه آهن ، ایستگاه ها ، فرودگاه ها ، مغازه ها و ... مشغول شستشوی مغزی هستند.

آگهی های بسیاری وجود دارند که حاوی بسیاری از شعار و یا یک عبارت کوتاه برای جلب توجه مصرف کننده هستند . شعار کوتاه معمولا مؤثر هستند ، چون آسان به خاطر سپرده و تکرار می شوند و مردم را آذار نمی دهند.

تولید  کنندگان بسیاری از کالاهای ورزشی  از شخصیتهای ورزشی برای کمک به فروش محصولاستفاده می کنند. به عنوان مثال مایکل جردن یکی از برازنده ترین بازیکنان است که از  حمایت نایک برخوردار است .  افراد مشهور معمولا طرفداران زیادی دارند که می خواهند از طرز زندگی و لباس و .. او تقلید کنند.
تبلیغات چی ها بیشتر از غرایض و احساسات  بعنوان طعمه استفاده می کنند . به همین دلیل در تبلیغات تلویزیونی بیشتر از کاراکتر های محبوب برای همه  مانند بچه ها ی کوچک ، خانواده های شاد ،مردان و زنان خوش سیما ، خانه ها و محیط تمیز و... استفاده می کنند. بعنوان مثل از غریزه دوست داشتن سلامتی استفاده می شود و خرید ماده ای تبلیغ می شود با شعار "بسیار مفید برای سلامتی"

کارشناسان اغلب از برخی ترفندها در تبلیغات استفاده می کنند. به عنوان مثال : کلمات خاص : جدید ، بهتر است ، آزمایش می شود ، توصیه می شود توسط متخصص ، معجزه ، فقط برای شما ؛ تخفیف ویژه ، رایگان در اختیار شما  ؛ فریب با اعداد مثلا 999بجای 1000 چون اولی بزرگ جلوه می کند.
در پایان ، از نقطه نظر ما  مهم است به یاد داشته باشید که مردم آزادند تا انتخاب کنند و تصمیم بگیرید و تبلیغات می تواند آنها را کمک کند گاهی اوقات آنها را سرگرم کند .

تبلیغات یك تجارت وسیع و گسترده است كه در میان صنایع برتر دنیا و به موازات صنایعی مثل صنعت نفت،اتومبیل،تكنولوژی اطلاعات و كشاورزی قرار دارد. رشد صنعت تبلیغات در هر كشوری ارتباط تنگاتنگی با سطح فعالیتهای تجاری و سالم بودن اقتصاد آن دارد.در واقع،میزان رشد و شكوفایی صنعت تبلیغات بیانگر سطح زندگی مردم یك كشور و نشانه ی میزان توسعه ی اقتصاد آن كشور میباشد.

در كشورهای توسعه یافته تقریبا هر فردی و در كشورهای در حال توسعه درصد زیادی از مردم تا حدی تحت تاثیر تبلیغات ودیگر اشكال ترویج قرار دارند.

امروزه،سازمانهای تجاری به سرعت در حال پی بردن به این حقیقت هستند كه برقراری ارتباط كار آمد و موثر با مشتریان هدف میتواند موفقیت یا شكست فعالیتهای آنها را تعیین كند.همچنین صاحبان كالا،به شدت علاقه مند به استفاده از روشهای جدید ارتباط با مصرف كنندگان هستند.

افزایش روزافزون رقابت،موجب گشته صاحبان كالا انتظارات بیشتری از تبلیغ و دیگر ابزارهای ارتباطی بازاریابی در مقابل بودجه ای كه صرف می كنند داشته باشند.با توجه به رشد تبلیغات و دیگر اشكال ترویج،به نظر می رسد مصرف كنندگان،دیگر گرایش چندانی به واكنش در مقابل روشهای سننتی ندارند.

شركتهای بزرگ فعال جهانی تا خرده فروشان كوچك محلی برای فروش محصولات و خدمات خود به گونه ای روز افزون وابسته به تبلیغات و دیگر اشكال ترویج هستند.مصرف كنندگان نیز برای تصممیم گیری در مورد خریدشان روز به روز وابسته به تبلیغات و دیگر ابزارهای ترویجی میشوند.

بنابر این میتوان گفت: در دوران پر رقابت امروز نقش تبلیغات در پیشبرد و فروش محصولات و خدمات یك شركت انكار ناپذیر است.

در همین مقاله به نیاز و اهمیت تبلیغات به طور مفصل ترپرداخته خواهد شد.

متاسفانه موضوع درد ناكی كه امروزه در تبلیغات كشورمان با آن مواجه هستیم غیر علمی و غیر تخصصی نگاه كردن به این امر خطیر است.

به عنوان مثال،در تبلیغات كشور ما به اولین و در عین حال مهمترین اصل تبلیغ كه همانا هدفگذاری و ماموریت تبلیغ است بی توجهی می شود. در واقع تا زمانی كه ما ندانیم هدف از تبلیغی كه ما می خواهیم ارائه دهیم چیست، چگونه میتوانیم انتظار داشته باشیم بر مخاطب خود تاثیر بگذاریم. به قول معروف ، تا زمانی كه ندانیم به كجا قصد عزیمت داریم چگونه میتوانیم وسیله ی مناسب رفتن را تعیین كنیم.

اگر واقعا ساخت تبلیغ ساده است پس چرا برخی در این رشته ، لیسانس ، فوق لیسانس و دكترا می گیرند.

متاسفانه در كشور ما تعداد افرادی كه در این رشته تخصص كافی داشته باشند و تبلیغات تخصصی و حرفه ای بسازند بسیار كم هستند. ظاهرا در كشور ما ساخت یك تبلیغ تخصصی با ساخت یك اثر هنری توسط فارغ التحصیلان رشته گرافیك اشتباه گرفته شده است.

باید گفت: شركتهای تبلیغاتی  بسیاری توسط فارغ التحصیلان این رشته تاسیس شده اند كه بیشتر آنها نیز بر پایه دو یا سه نفر ، با یك مدیر مسئول كیف به دست شكل گرفته اند كه این امر موجبات به هدر رفتن سرمایه و در نهایت ورشكستگی آنها را مهیا كرده است.

مشتریان دارای اهمیت و  شخصیت قابل احترمی هستند .آنها افراد متشخصی هستند که با خرید از شما و وفادار ماندن به شما باعث رونق و گسترش کسب و کار می شوند.پس به شدت باید مورد احترام واقع شوندما نمی توانیم افراد جامعه را طبق کلیشه ها دسته بندی کنیم مثلا تصور اینکه همه ی پیر مرد ها علاقمند به باغبانی هستند یا تنها نوجوانان و کودکان به بازی های رایانه ای علاقمند هستند  فاجعه ی بزرگی در بازایابی حساب می شود

بازایابی توسط کسانی که درک درستی از جامعه و مشتریان ندارند و افراد را بر حسب کلیشه های موجود دسته بندی می کنند هرگز بدرستی تحقق نخواهد یافت البته اگر حرفه ای بیندیشیم.اگر این طرز فکر غلط دسته بندی قدیمی افراد درست بود دیگر شرکت های معروف تجاری هزینه ای برای تحقیق در افراد جامعه صرف نمی کردند و به روش های سنتی اکتفا می کردنددیدگاه های قدیمی مثل

تنها کودکان به بازیهای رایانه ای علاقمند هستند باعث می شود مثلا در کشور آمریکا 1/4 از مشتریان این نوع بازی ها که پیر زنان ومردان هستند را از دست بدهیم.یا این تفکر غلط که تنها مردان علاقمند به خرید اتومبیل های گران قیمت و لوزم ورزشی دارند* مشتریان می توانند بهترین یا بدترین تبلیغ شما باشند ،این موضوع در عصر حاضر که اینترنت در دسترس عموم است بسیار قابل ملاحظه است کسی می تواند شما را در چندین سایت تبلیغ خوب یا تبلیغ بد نماید

در نهایت برای بازاریابی باید به تحقیقات روانشناسانه پرداخت و الگو برداری از رفتار افراد کشورهای دیگر هرچند خالی از لطف نیست اما باید توجه داشت که هر ملت و هر فرهنگی خواسته ها و علاقمندی های مخصوص به خود را دارند و آنها را حفظ کرده و خواهند کرد.

امروزه برای رسیدن به شاخصهای مورد قبول در بازار عرضه و تقاضا نیاز به تبلیغات و اطلاع رسانی امری ضروری و بدیهی است. تبلیغات به عنوان ابزاری مناسب برای اطلاع رسانی میتواند بدون طی كردن راههای خطا ، صاحبان پیام را به مقصدی دست نیافتنی رهنمود گردد. آگاهی نسبت به علایق مشتریان و خواسته های آنان در رقابت تنگاتنگ و فشرده صاحبان كالا و خدمات ، برگی برنده دردست انسانهای هوشمندی است كه تلاش میكنند در بازار حرفه ای و پیچیده امروز جایگاهی شایسته داشته باشند. سازمانها ، وزارتخانه ها ، مؤسسات ، شركتها ، واحدهای تولیدی و فنی و… كه با استفاده از مجموعه های كارآمد و پرتوان تبلیغی از وجوه مختلف مشتریان و مخاطبان خود را اقناع ، بقا و حضور خویش را نزد ایشان تضمین مینمایند.

سنجش رضایت مشتری

در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یكی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از كالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه كننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده، كالا و خدمات دریافتی را می‌سنجد. درجه رضایت مشتریان، علاوه بر این كه میزان موفقیت سازمان عرضه كننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد، امكان اصلاح و بهبود كیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه كننده فراهم می‌كند.

 به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمان‌های عرضه كننده برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی كرده‌اند. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند كه به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید به این نكته توجه كنند كه بی توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیك به وخیم شدن اوضاع منجر شود.

مدیریت انتظارات مشتری

عرضه كنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممكن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام‌های تبلیغاتی از رسانه‌های مختلف از قبیل تلویزیون، رادیو، تابلوهای خیابانی، نشریه‌ها و پیام‌هایی كه از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می‌شود، از این نوع به شمار می‌روند. چنان كه اشاره شد این پیام‌ها در شكل‌گیری سطح انتظارات تاثیر دارد. لازم است عرضه كننده باآگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه‌های ارتباطی اقدام كند. باید همواره به این اصل اساسی توجه كنیم كه قول كمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ایم، عرضه كنیم. این روش همواره مشتری را به احساس ذوق‌زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه كننده می‌شود. متاسفانه برخی افراد تصور می‌كنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گویی است. این افراد به جای این كه از طریق برنامه‌های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی كالا را تبلیغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگ‌نمایی همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می‌دهند. از آنجا كه كالا یا خدمت آنان نمی‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی می‌شود. عرضه كننده با توجه به اهمیت موضوع، ضمن برنامه‌ریزی، از طریق برنامه‌های ارتباطی می‌تواند به كنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان، سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح كیفی كالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز با برنامه‌ریزی و به كارگیری رسانه‌ها،‌پیام‌ها و روش‌های مناسب قابل اجرا است.

تحقیقات بازاریابی از جمله ابزار شناخت، بررسی كننده، و پیشنهاد دهنده ی راهكارهای اجرایی برای محیط بیرونی سازمان است. تحقیقات بازار یابی از طریق حستجوی سیستماتیك و با استفاده از روشهای عینی، برای شناسایی و حل مسائل بازاریابی، به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازد و در راستای رفع مشكلات و ارائه ی یك استراتژی سازمانی كوشش می كند.برای اینكه اطلاعات بازار را داشته باشیم، باید از پشت میزمان بلند شویم و به درون بازار برویم، چون پشت میز جای كوتاهی برای دیدن بازار است. امروز باید بازار را مشاهده كرد، اطلاعات را به دست آورد، برای حل مسائل بازاریابی از متخصصان بازاریابی و تحقیقات بازاریابی كمك گرفت.

استاد بزرگ " فلیپ كاتلر" تحقیقات بازار یابی را گام اول در فرمول گامهای بنیادین فرایند بازار یابی معرفی می كند و آن را قبل از فعالیتهایی چون تقسیم بندی بازار، تعیین بازار هدف، موقعیت یابی كردن، تعیین آمیزه ی بازار یابی ، اجرا كردن فعالیتها و اقدامات اصلاحی و كنترل قرار می دهد.

شما به کمک تحقیقات بازاریابی می توانید:
:: ریسک فعالیتهای خود را کاهش دهید.
:: فرصتهای نهفته ی بازار را کشف و شناسایی کنید.
:: مشکلات بالقوه را شناسایی کنید.
:: از وضعیت رقبای خود آگاه شوید.
:: مشتریان احتمالی و فعلی خود را بهتر بشناسید.

ارائه برنامه تبلیغاتی یکپارچه: کمپین